1、现有区域市场拓宽

　　现有市场拓宽的目的是扩大现有产品的使用群体，使产品进入到新的区隔市场销售，吸纳新的消费群或用户加入到产品使用的行列。

　　（1）对现有市场进行再区隔，了解新的区隔市场（Segmentation）的消费行为特征

　　市场区隔的依据主要是消费行为特征的差异。消费行为特征的差异，来自商品购买决策者、建议者、购买者所构成的购买决定的过程及使用产品的特性（如使用者、使用方法、使用量、使用地点等）的不同。以鸡精产品为例，鸡精产品的使用用户一是家庭消费调味区隔市场，二是餐厅调味区隔市场。两个市场区隔可以共享以批发或零售商场为购买地点的产品采购模式，但两个区隔市场在使用特征上存在一定的差异，家庭市场单次购买量小，购买周期长，品牌转换机率大，而餐厅调味区隔市场在采购流程、采购周期、决策者、品牌忠诚度方面都会不同。家庭的采购是以提升家人饭菜口味的妈妈为决策者和主要购买者。而餐厅的建议者和决策者大多是厨师长，而采购者则是餐厅履行采购职责的采购人员。

　　（2）采取适当的通路模式，制定适应新市场消费行为特征的销售政策

　　在明确了要进入的区隔市场之后，就要结合该区隔市场的消费行为特征和竞争对手在该市场的占有情况的调查分析，制定适应目标市场特征的销售政策。由于不同的目标用户在采购地点、采购时间、对产品利益的关注点、对售后服务的关注度上存在一定的差异，因此需要明确面向新的目标市场在通路模式、价格策略、销售政策、推广策略、售后服务等方面的新政策。

　　针对家庭消费调味市场的鸡精销售，是以卖场等零售购买为主要场所。而餐厅则具有能够直接到达的特点，可能采取的渠道策略是直销或通过中间商销售。采取中间商销售的方式，可通过选择在餐饮市场有良好的客户资源和配送能力的经销商作为餐厅渠道的特许供货商。采取此种方式销售需要加强渠道管理，制定相应的奖罚政策，对于跨渠道经营给予控制防范。在渠道选择上的另一种措施是加强针对酒楼等餐饮用户的二三批客户的销售促进工作，调整批发市场的销售服务结构，通过开拓此类批发商或加强餐厅市场的拜访以促进其销售。第三类措施是采取面向终端用户的直销模式，通过整合具有酒楼等餐饮市场服务经验的销售队伍，结合相应的推广政策，直接上门销售。无论采取何种方式，最根本的是逐步建立企业在该区隔市场的竞争优势，这取决于产品品质利益认同、品牌认同、服务认同等符合餐厅区隔市场消费行为特征的内容。

　　（3）结合目标市场消费需求特征，进行适当的产品调整

　　由于目标市场的差异，产品使用特征存在一定不同，因此，进入新的区隔市场时，产品应根据需求差异做适当的调整。例如，以大袋装产品结合赠送盛装容器的方式针对餐厅市场的鸡精销售。此外，针对新的区隔市场开发新产品也是拓宽市场增大销售的方式。

　　（4）市场区隔不能背离品牌核心价值

　　对于现有市场的拓宽不能离开产品品牌的核心价值定位，并要结合企业的资源能力现状。三株口服液在现有市场开拓时，由于没有明确的产品品牌定位，盲目向各个区隔市场渗透，结果造成市场形象混乱，此外，由于不顾企业资源现状的突围，盲目突破造成企业财力及人力资源不堪重负，造成企业昙花一现的局面。

　　美国强生的婴儿沐浴露产品，在婴儿沐浴这一市场区隔趋于饱和时，将产品拓展到年轻妈妈为目标群体的市场区隔，获得了极大的成功。而将婴儿沐浴露拓展到年轻妈妈市场，则是围绕安全清洁皮肤的品牌核心价值。

　　销售金帝巧克力时，面临在深圳以面向家庭消费的大中型商场的渠道建设趋于稳定，为了进一步扩大销售，于是向酒店客房和飞机乘客的免费点心的区隔市场进行拓展。与深圳南海酒店、黄田机场配餐中心等联系，结合用户需求特点，将5g小块包装产品摆进五星级酒店客房，摆上飞机乘客的免费小餐台，都是拓宽目标市场的有益尝试。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共3篇)

区域市场的认识与把握 （2004-04-22, 中国营销传播网，作者：尚阳、常晓妍） 致胜区域市场的八点经营 （2004-04-02, 中国营销传播网，作者：郑纪东） 区域市场如何重振品牌？ （2003-02-17, 中国营销传播网，作者：石章强）