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原来DM可以更美的


《成功营销》, 2004-03-18, 作者: 严庆安, 访问人数: 5380


  走在繁华的大街上,冷不防,一个不知从何处蹦出的冒失鬼,抱着一大摞印刷品,不由分说就往你手里塞上一份。不管你在不在“案发现场”,都妨碍不了他的热情,你家的信箱,自行车前筐后座,甚至你晾在外头的衣服兜,也难逃其魔掌——大多数的国人就是以这种方式接触到热情的“中式”DM(邮政广告)。

  DM一直在努力

  美国广告函件协会对DM有这么一个定义:所谓direct或direct adversting系对广告主所选定的对象,将印刷品用邮寄方法传达广告信息(message)的一种手段。可在中国,DM已被演绎得“耳目一新”,广告主为节省一大笔邮资,雇人将一部分印刷品直接送抵消费者手中,同时,选定对象的过程亦可忽略不计,由派单员凭肉眼直接甄别,男女不分,一网打尽。当然,这只是大多数保健品和房地产商的自恋行为,更多的商家采取的是较为柔和的方式,在酒吧、银行、商场这些人气旺盛的公众场合,在玻璃或木制格子里摆上印刷精美、内容丰富的资料,任君自取,绝对民主,反对强权。

  DM又称邮政广告、直接函件,其种类繁多,常见的形式有:销售函件、商品目录、商品说明书、小册子、名片、明信片以及传单等。DM出现于西方国家,已有50多年历史。单在美国,DM的总销售额年逾一千亿美元。因其良好的发展势头,被业内人士尊称继影视、广播、报纸、杂志四大传统媒体之后的第五大媒体,并大有取代杂志成为第二大印刷媒体的趋势。DM在西方国家可谓如鱼得水,由于电脑的普及和咨询服务的周到,广告主可以基于某种数据库,从中检索出各种人口资料,也可按照购买频率及购买金额选择邮寄名单。于是,西方国家大多数家庭的邮箱,每天早上都会被来自各地各类商家邮来的DM塞得满满的。一般消费者都会充分利用这些详实的免费商品信息,按图索骥找到自己想要的东西,一些精明的家庭主妇还会将这些DM分类装订成册,他日若有需要,一个电话过去即可搞定。完全融入普通消费者生活的DM,决定其在企业产品的广告宣传中所扮演的角色的重要性,为产品的销售立下汗马功劳。

  DM在中国似乎没有那么好运。众所周知,邮政业是中国颇受争议的垄断行业之一,作为邮政垄断下的蛋,DM的日子也并非一帆风顺,一直无多大起色。据广州地区邮政管理部门的市场调查资料显示,在广州个体消费者使用邮政业务状况的比例中,商业信函仅占0.7%,邮送广告占1.0%,而广告明信片最为可怜,才占0.2%,这个微乎其微的数字也从另一方面反映了DM在中国遭遇的尴尬状况。

  DM是中国广告业的盲点,它有着大量的空间有待我们去拓展,它的崛起似乎已是指日可待,原因有四:其一,现代邮政事业的发展,国家政策的大力扶持,为DM提供充分的发展空间;其二,随着一些特殊行业垄断局面的打破,将为DM注入新的动力,促其不断发展;其三,DM掌握的是直接用户,生产厂家受中间商影响较少;其四,与其他传统广告媒体相比,广告主更青睐DM运作的自主性。

  出色,源自本色

  在产品的广告宣传计划中,DM的广告威力不容小觑,一点也不亚于传统广告媒体。位于台北市和平东路二段的“知风雅筑”,有28套单位急于出售,其广告代理公司在分析台湾当前两份主要报纸的利弊后,结合客户自身优势,大胆采用以DM为主,报纸广告为辅的广告推广方式。由于前期工作特别是市场调查准备充分,知风雅筑的DM一开始就贴近消费者的心理需求。这是一份设计成六页的折叠式彩色DM,一页设计成信封式样,可供填写收信人的姓名地址,一页是透视图,加上一句“细致的规划,第一流气派大厦造型”的醒目标题,给人以细致优美的观感,一页是位置图,一页是建材设备说明文字。房屋内部的平面图占了5页。余下两页是两副生动的漫画,文字诉求的卖点为“知风雅筑建在幽静的文教区,对成人与孩子均多益处”。就这么一份看似简单的DM,威力却如原子核裂变,28套单位短短几天内被抢购一空,创造了约为新台币2700余万元的销售总额,其中广告费仅用十余万元(报纸广告费计内),约占销售总额的千分之五,可谓小广告,大营销,DM的威力由此可见。

  “你从订单多少就可得知广告促销的成效是否成功,通常1%到4%的回应率算是比较满意的,但是若你从测试结果修改计划的话,功效将扩大为更大。”从上述话语中,DM的优点显而易见,但又不仅限于这一点:

  1、 DM不同于其他传统广告媒体,它可以有针对性地选择目标对象,有的放矢,减少浪费。

  2、 DM是对事先选定的对象直接实施广告,广告接受者容易产生其他传统媒体无法比拟的优越感,使其更自主关注产品。

  3、 一对一地直接发送,可以减少信息传递过程中的客观挥发,使广告效果达到最大化。

  4、 不会引起同类产品的直接竞争,有利于中小型企业避开与大企业的正面交锋,潜心发展壮大企业。

  5、可以自主选择广告时间、区域,灵活性大,更加适应善变的市场。

  6、想说就说,不为篇幅所累,广告主不再被“手心手背都是肉,厚此不忍,薄彼难为”困扰,可以尽情赞誉商品,让消费者全方位了解产品。

  7、内容自由,形式不拘,有利于第一时间抓住消费者的眼球。

  8、信息反馈及时、直接,有利于买卖双方双向沟通。

  9、广告主可以根据市场的变化,随行就市,对广告活动进行调控。

  10、摆脱中间商的控制,买卖双方皆大欢喜。

  11、DM广告效果客观可测,广告主可根据这个效果重新调配广告费和调整广告计划。

  DM优点虽多,但要发挥最佳效果,还需有三个条件的大力支持。第一、必须有一个优秀的商品来支持DM。假若你的商品与DM所传递的信息相去甚远,甚至是假冒伪劣商品,无论你的DM吹得再天花乱坠,市场还是要抛弃你。第二、选择好你的广告对象。再好的DM,再棒的产品,也不能对牛弹琴,否则就是死路一条。第三、考虑用一种什么样的广告方式来打动你的上帝。俗语说得好:攻心为上。巧妙的广告诉求会使DM有事半功倍的效果。


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