【案例】“真假哈佛博士”的“连续剧”

　　2002年3月底，只有3年历史的民办高校山东外事翻译学院向社会发布了一条消息：将以50万元人民币的年薪诚聘常务院长。

　　2002年5月14日，山东的多家媒体报道了同一则新闻：40岁的哈佛博士陈琳以年薪100万的身价成为山东外事翻译学院常务院长。

　　由于原先所定的50万年薪已经提高到了100万，这使陈琳戴上了“我国第一个年薪百万的大学校长”的桂冠。这当然具有新闻性，但由于近年来“高薪招聘”实在太多，因此这一事件除山东本地媒体有所报道外，未能引起国内其他媒体的太多关注。

　　但到了2002年6月26日，《中国青年报》的一篇名为《凭什么相信他是“哈佛博士”——对“哈佛博士年薪百万落户民办高校”的调查》的报道，却使这一事件奇峰突起。这一报道不仅标题充满火药味，行文也毫不客气，从经历、学历等方面，对“百万院长”陈琳的哈佛博士身份提出了全面质疑。并提出了“谁来审查‘海归派’学者的资历”这一尖锐的问题。

　　就在《中国青年报》刊出质疑文章的当晚，山东外事翻译学院宣布解聘陈琳，理由是：“近两个月来，一些师生甚至包括学院领导均感觉与陈琳很难沟通，在教育理念、教育方法上有一定的分歧。”此时陈琳被聘还不到50天。

　　从这时开始，陈琳和山东外事翻译学院成了全国媒体追逐的对象，包括中新社在内的多家境内外媒体开始进行多角度的追踪报道，各地方媒体更是不惜版面地进行转载。一时间诸如《山东外事翻译学院将对“哈佛博士”真伪追查到底》、《新加坡有个同名哈佛博士 身价百万者是真是假？》之类的新闻漫天飞舞。

　　而作为当事双方的陈琳和山东外事翻译学院却似乎并不急于弄清事实，在媒体面前一遍遍地含糊其辞，使得新闻不断升温。就在这一过程中，“山东外事翻译学院百万年薪所聘哈佛博士的真假问题”成为了一个全国关注的新闻事件。

　　直到7月3日，《北京青年报》刊登了一篇题为《证明哈佛博士》的调查报道，通过陈琳当年的博士生导师，证实陈琳确实是哈佛博士。由于陈琳曾在新加坡工作，7月4日《新加坡联合早报》也撰文确认了陈琳的哈佛博士身份。这才使这一“闹剧”划上了句号。

　　短短一周内，由一方质疑，到百家猜疑，再到峰回路转，简直就是一篇充满悬念、跌宕起伏的惊险小说，由此也吸引了众多的读者。《21世纪人才报道》在一篇名为《百万聘请哈佛博士：一场精心策划的炒作》的报道中指出：“山东外事翻译学院在整个过程中赚足了眼球。”

　　案例分析：

　　这个案例很有意思，与前面的“天翁事件”一样，也是宣布拿50万来招人才（只是后来涨到了100万），也是中途就将“高薪人才”炒鱿鱼，也是获得了很大的新闻效应。但这两个案例又有所不同，“天翁事件”的新闻点是“中国第一次公开的高薪招聘事件”，而这个案例真正的新闻点并不是“中国第一个年薪百万的大学校长”，而是“在‘海龟热’的背景下，第一次对‘海龟’的真实身份提出了质疑”。

　　其实，山东外事翻译学院最初是想通过“制造”一位“高薪校长”来吸引眼球的，但却忽略了这样一个事实：跟风式的“老策划”在宣传上不可能达到很好的效果。因为自1994年天翁公司策划50万年薪招人才以来，类似的“策划”已经太多了，就连同样的“百万年薪招校长”的点子，广州南洋英文学校也已抢在了前面。所以山东外事翻译学院开始并未因为“创造”了一位高薪校长而引起足够的关注。

后来这一事件之所以能引起轰动，是因为冒出了一个真正的新闻亮点——哈佛博士身份的真假。其背景是在盛行“海归派”回归的年代，还从来没人公开质疑过“海龟”们身份的真假，这时率先提出这一问题，当然具有很强的新闻性。

　　在这一新闻被“百万年薪的哈佛博士”这一耀眼的导火线点燃后，由于还不断地“奇峰叠起”，不断地产生后继新闻，因此也在不断地加深人们对山东外事翻译学院的印象——这个学校愿意以百万年薪聘请高人当校长，证明对教学质量非常重视；而现在发现所聘者身份有疑，立即把他开除，也算是一种对学校信誉负责的行为。因此，如果陈琳是个假哈佛博士，那么在这件事情上只有山东外事翻译学院一个赢家。如果陈琳的哈佛博士是真的，则他的知名度大增，和山东外事翻译学院一起都成为赢家。总之，山东外事翻译学院在这一事件中是个不输的赢家。

　　山东外事翻译学院在这一事件中的“歪打正着”，说明了新闻策划中一个颠扑不破的真理：只有真正具有“新闻性”的新闻，才能被广泛传播。

　　所以，新闻策划的真谛是“制造”真正的新闻。

　　原载：《第4项修炼》

　　郭羽，男，1970年1月出生，籍贯浙江杭州。先后毕业于杭州师范学院中文系和澳大利亚拉筹伯大学（LA TROBE UNIVERSITY）管理与法律学院，为工商管理硕士（MBA）。现为浙江惠明集团有限公司副总裁。曾在浙江青年报和杭州电视台当过10年记者，成功策划和实施过一系列具有全国影响的营销事件,出版有中国第一本论述企业如何运用媒体的专著《第四项修炼——企业最有效运用新闻传媒的MBA教科书》。另外郭羽还是浙江省作家协会会员和杭州市作家协会会员，出版有《内心风景》（诗集，1993年）、《夜行列车》（诗集，1993年）、《苏东坡小传》（评论性传记，1997年）和长篇武侠小说《寻梦江湖》（2003）。电子邮件： guoyu@vip.sin.com

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