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新闻策划的适度性原则 适度性原则，是指在新闻策划的实施过程中，需要把握好两个方面的“度”：一是宣传要适度，不能炒作过头，产生副作用。否则有可能在获得短期效应的同时，却损失了更多未来的机会；二是投入的代价要适度，也就是说策划带来的实际效益必须大于实际投入，如果最终的结果是投入大于产出，那就得不偿失了。 下面通过两个案例来说明： 【案例】炒作过度，“告别三峡游”真的谢幕 长江三峡是我国四大自然景观之一，也是我国推向国际旅游市场的拳头产品。但在1997年，不少旅行社为追求短期效益，铺天盖地地进行了一次“告别三峡游”的炒作，结果在短暂的热闹之后，给三峡旅游带来的却是一个漫长萧条的噩梦。 1997年11月8日，三峡工程将进行第一次截流。截流后三峡一带的长江水位将略有上升，三峡景观会产生一定的变化。一些嗅觉灵敏的旅行社立即意识到这是一个炒作的由头，于是策划出“告别三峡游”的新闻和广告，其核心内容是在大江截流之后，以雄奇幽险为特色的三峡景将消失。因此要想观赏真正的三峡风光，必须赶在大江截流之前。这一策划推出后，立即引来了其他旅行社的仿效，一时间全国各地、甚至海外旅游市场都喧嚣着“告别三峡”、“三峡不再”、“现在不去三峡将终身遗憾”的声音。 这一招确实有效果，众多的游客纷纷赶往三峡与之“告别”，其中来自海外的游客创纪录地达到近30万，国内游客更是一举突破了100万，使三峡旅游达到了有史以来的最高峰。 但就在各旅行社为策划成功而弹冠相庆的时候，他们过度炒作的恶果也已开始显现。由于游客数量比以往大幅增加，一些旅游接待部门出现了力不从心的现象，有的游船公司和旅行社甚至急功近利，或超载超位，或将游客与乘客混载，有的还随意降低导游标准，减少服务项目，致使三峡旅游降低服务质量大打折扣，对三峡旅游信誉造成极大损害。 而在大江截流之后不久，旅行社更是品尝到了过度炒作给带给他们的严厉惩罚。由于长时间不负责任地对“告别三峡游”进行恶炒，误导了受众，结果在社会上普遍形成了这样一种错误观念：“大江截流后，美丽的三峡峡谷已被淹没，原汁原味的长江三峡已风光不再”。这一因误导而产生的错误认识使三峡旅游的吸引力大大下降。 第二年，三峡游的客源出现崩盘式萎缩，游客总量只达到1997年的23%。以地处三峡中段的巫山县的全年客流量计，1997年高达135万人次，第二年锐减到30万人次，1999年仍不到1997年的一半。 面对这一严峻局面，虽然有关部门采取了多种“救市”措施，比如重庆市和宜昌市从1998年开始先后举办规模盛大的“三峡国际旅游节”。但由于1997年那次恶炒的后遗症过于严重，这些努力收效甚微，三峡旅游出现了持续数年低迷的现象， 直到2000年，在老百姓逐步了解到一次截流其实未对三峡美景造成影响之后，三峡旅游才又开始转暖。 但令人遗憾的是，由于三峡工程将于2002年11月进行二次截流，2003年６月大坝坝区开始蓄水，水位将由现在的海拔60米左右提升到135米。因水位变化，三峡原貌将受到一定影响。在这样的情况下，从2002年初开始，一些旅行社又开始热炒“三峡绝版游”的概念。这次炒作的名称虽然和1997年的“告别三峡游”有所不同，但实质却是一样的，都是想在短期内推动更多的游客到三峡观光。 这次的炒作依然有效，迅速使三峡旅游市场全面飘红。“五一”黄金周期间更是爆发游客高峰，三峡机场每周110个航班班班满员，南航不得不加开旅游包机。以位于三峡入口处的宜昌为例，仅“五一”的七天假期就接待海内外游客49·22 万人次，全市星级饭店出租率达到 87％，最高一天接近99％，旅游综合收入达1·72亿元，赚了个盆满钵满，创下了历史纪录。 但遗憾的是这次炒作带来的后果也与1997年相似，大量游客蜂拥而至，造成景区超负荷运作，秩序混乱，游客意见很大。比如在游小三峡时，不少旅游团原本６小时的游览时间被压缩到３小时，结果引发了大量市场投诉。解放日报、新华网等媒体先后刊登了《热炒三峡苦游客》、《热了三峡游 冷了游客心》等批评报道，三峡旅游的信誉再受打击。 为此，不少有识之士担心，1997年“告别三峡游”的悲剧又将重演，这样的火爆是在透支未来几年的市场。 案例分析： 通过策划，推动一个旅游产品的销售，这是无可厚非的。但如果是只顾眼前利益，不顾长远发展，这样的策划就需要商榷了。 三峡旅游在1997年和2002年进行的炒作都犯了策划过度的毛病。这里面一个是利益的驱动，另一个是因为目光短浅。 1997年的截流，长江水位变化不大，三峡景观基本不受影响。在这样的情况下，绝不可以对老百姓有“三峡景观将不复存在，要看就请现在快看”的误导，这实际上是饮鸩止渴，在短暂的快感后，更多的是痛苦。后来三峡旅游连续多年的低迷，已经说明了这一点。 2002年的情况有所不同，截流后确实会对三峡景观产生一定影响，但即便到2009年三峡库区水位升至最高的175米后，受淹影响的旅游景点总共只有39处，仅占三峡库区旅游景点的13％，而且黄陵庙、屈原祠、白帝城、石宝寨、丰都等主要景点不会被淹没。同时，虽然届时三峡库区水深平均将比现在增加10—110米，这对于高达数百米乃至大多数千米以上的悬崖峭壁来说，三峡两岸陡崖对峙、峡谷的峻秀景色依旧存在，其所固有的雄、奇、幽等特色不会发生变化。“瞿塘峡、巫峡、西陵峡”的自然风光格局不会改变，三峡仍然是世界上最典型的高山峡谷景观。 另外，随着三峡水库的建成，三峡江段以及库区两岸幽谷深涧之间，一些新景区将会“浮出水面”。比如三峡水电站首批机组发电，对国人来说就是很有观赏价值的旅游新资源。可以这样理解，在长江二次截流之后，将诞生面貌焕然一新、同样具有很强观赏性的“新三峡”。 因此，在宣传的时候不应该一味炒作“来看一眼最后的三峡”，沉溺在老三峡的情节中不能自拔。正确的做法应该是在抓好“老三峡绝版游”的同时，认真做好新三峡的介绍工作，让游客对新三峡产生浓厚兴趣，巧妙地把游客的期待从老三峡转向新三峡。 当然，对此政府和旅游界需要深谋远虑，统一规划，重新设计精品线路，及时开展市场推销，如此才能让三峡游在二次截流之后依然能长久地旺下去。 结论：炒作过度，就像竭泽而渔，杀鸡取卵。往往只有今天，没有明天。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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