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用生活真理打动消费者--健之素消毒剂品牌规划纪实


中国营销传播网, 2004-03-09, 作者: 赵一鹤, 访问人数: 4636


  反常规颠覆性地采用了名人广告战略,且在明星战略中又出乎意料地采用了“陈冲”作为代言,为健之素规划了“认真”的品牌核心价值,由此,围绕着“认真成就健康”作为主导的品牌传播概念,与消费者进行更人性化沟通。规划了明星角色广告、家庭生活广告、品牌形象广告、企业专业形象广告、公益宣传广告等不同类型的广告,不同组合,不同效果。规划了在“认真成就健康”为核心传播概念之下的整合传播方案。

  背景

  在一个和平、安详的年代,中国人经历了一场突如其来的“灾难”——非典。“消毒”意识在此阶段前所未有的高涨,也由此催生了消毒行业向一个独立的市场显著发展。健之素,一个具备全国3000多家医院使用背景的高科技生物企业,借机由专业市场向民用市场的战略方向转移,向建构“健之素消毒世界”的目标前进,意图在中国消毒行业打造健之素的领导品牌地位。健之素应不应该在此时向民用消毒领域转移,如何进行转移?健之素由专业市场进入民用市场合不合适?应该如何进入这个市场?企业的品牌经营战略应该是怎样的?2003年6月,非典过后,健之素找到了正一堂。

  企业诊断

  如果简单去看消毒市场,就消毒而消毒进行广告传播,肯定产品得不到充分推广,要想树立一个强势的品牌,必须首先从认识市场本质开始,正一堂经过调查,综合分析认为:虽然在非典时期人们的消毒意识空前高涨,但消毒仅仅是恐惧所使,绝大多数消费者对消毒并没有上升到一种日常生活必需品的需求,因此,在非典之后的消毒市场,尽管在非典的催生下“日益繁荣”,但明显具有“先天营养不足”的特点:民用消毒市场的发展——特殊时期所催生的特殊市场,要想启动这样一个市场,同样需要大量的消费者教育。

  经过严谨的市场调查以及品牌诊断,正一棠认为:健之素可以借助这次非典事件进入民用市场,这样一个时机也是一个最佳的时机,因为非典期间兴起了一些消毒产品和品牌,过后人们必然会用理性的消费者行为对待这些产品和品牌,因此,借助健之素在全国3000多家医院进行应用的现实,健之素进入这个市场应该以一种行业的专业领导者的作法进入,鉴于此在最初品牌发展的3-5年里健之素在品牌经营战略上,应该全力打造一个核心品牌——健之素,而不宜采取多品牌战略。且企业应该围绕着“消毒”这个核心生意进行产品生产,建立更专业的地位。确定这样一个方向后,接下来便是要解决:品牌的定位以及所要承担的品牌角色?在品牌传播的时候用什么概念去给消费者沟通?传播的方式应该是怎样的?

  策略规划

  正一堂“品牌生命点”策略规划模式的基本原理认为:对一个品牌进行规划最重要的一点便是找到这个品牌赖以发展的核心价值,即我们正一堂一直以来所强调的“品牌核变点”,并围绕这个核心价值进行传播表现,因此,找到这个核心价值便成为我们整体品牌规划的重心。

  由于健之素有在全国有3000多家医院都在使用的背景,且在消毒产品技术方面具备领先水平,因此,在整体的品牌发展方面,我们为健之素规划了以下定位:

  ◆ 产品定位:人性化专业消毒产品

  ◆ 产品位置:始终站在消毒行业专业最前沿,提供最符合消费者需求的尖端产品。

  ◆ 产品承诺:带给你更专业的健康保护、带给消费者高品质生活享受。

  ◆ 企业形象:健之素企业的历史一直都是公益、慈善、专注、科研的。

  ◆ 品牌个性:安全的、技术的、人性的、具亲和力、领导者的

  这些基础性的定位和策略规划将成为以后健之素进行品牌传播的基础和指引方向的航标,接下来便是要找到一个清晰、明确、可以和消费者共鸣、互动的品牌核心概念。

  在规划过程中,我们始终认为:什么样的人,需要什么样的产品,什么样的产品卖给什么样需求的人,这里面一定要有所为,有所不为,而对于消费者来讲,消费某种产品有可能就是一个生活方式的改变,而生活方式是与消费形态是对应的。

  对于消毒产品而言,其实卖一个产品,第一卖的是生活方式,或者是销售一种概念,或者把这种东西叫体验经济,而单纯卖产品,从现在的角度来看,就显得太不专业了。SARS过后,肯定会对中国人的生活方式造成很大的改变,最明显的就是SARS之后,国人基本上都讲卫生了,使用消毒慢慢就会形成一种习惯。

  因为消毒还没有形成一个生活的习惯,因此,品牌要在很长的时间内进行大量的消费者教育工作,但这个教育又不能是强硬的理性产品教育,应该是生活习惯的倡导主张,而这个主张应该是能与消费者互动沟通的点,而且能形成品牌的核心价值。

  同时正一堂认为:这个核心价值应该是一种态度,是一种人们对待健康的态度,经过反复讨论与分析,生活中我们经常所讲的“认真”的态度,便足以准确概括这样一个意思,而且这个概念和价值表明健之素对于人们的健康人性而专业创新而不停滞严谨而不张扬,它的存在只是让人类的健康事业更加完美。

  这个概念一出,客户包括正一堂健之素服务小组每个成员都豁然开朗,客户拍案叫绝说:除此之外,再没有更超越的词能代表健之素企业的理念了,而健之素戴总更是创造性地把 “认真”当成企业的经营理念,并专门编制一本“认真宝典”,作为企业生产、经营、行销、管理的内部的指导手册,渗透到企业的方方面面。

  而我们认为这个,“认真”这样一个品牌核心价值符合四个特征:

  (1) 排他性:在消毒行业几乎都是“杀” 声一片,知名品牌要不就是利用生硬的说理性

主张与消费者沟通,强力推销自己的产品和品牌,要不就是缺乏自身明确的价值主张, “认真”具备鲜明独特性,具有排它性。

  (2)、执行力: “认真”不仅能成为健之素企业一直坚持的原则和精神,并且之后的品牌推广也将能认真向目标群体传播,引起共鸣,引发强烈的记忆,并且通过公益活动的加强,可以将“认真进行到底”。

  (3) 、号召力:首先,认真对待健康当然是一种对待健康更科学、更人性的号召,其次,

认真还可以演化为人们对待事业,对待社会的一种处事态度。这个主张能够直切人的内心深处。

  (4)、兼容性:一方面是在空间上的兼容,即认真能够兼容品牌旗下的所有产品;另一方面是在时间上的兼容,即认真的品牌核心价值一经设定,不仅在今天得到认同,并且在今后相当长时间或者永远不会改变。

  核心价值为品牌的发展提供了一个生命点,接下来便是要找到一句形象的、鲜明的、具感染力的品牌核心传播概念,我们在规划中认为:对于“健之素”而言,虽然提供的是“消毒”类的产品,其实提供的是一种健康的保障,结合“认真”的品牌核心价值,“认真成就健康”这样一个品牌核心传播概念便顺其自然地形成,这样一句话把“认真”的理念落到健康的实处,并由此为塑造企业稳重、严谨、亲和力强的形象提供了一条清晰的、具感染力的传播主线。


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本页更新时间: 2018-10-19 05:11:36