传播规划

　　由于消毒市场还属于一个全新的市场，需要进行大量的消费者教育工作，并且需要一个明晰的品牌传播沟通点，因此，如何进行品牌传播也是重中之重。

　　健之素在进行品牌传播过程中始终要坚持一条传播概念主线，始终把“认真”贯彻到底，用“认真”连接所有要传播的内容，塑造健之素品牌核心价值。

　　既然要进行消费者的消费教育工作，单纯的广告传播不易于消费者接受，因此，在进行品牌塑造的过程中我们为健之素规划了2种推广模式。

　　一种是硬性广告——硬性广告是快速建立品牌知名度的最主要的方法。因此，在健之素民用市场，以硬性广告的传播一方面增加知名度，另一方面通过传播信息的导向性，逐渐建立品牌个性，成就健之素在消毒行业的领导品牌形象。

　　一种是公益传播：由于消毒行业的特殊性，作为一个领导品牌，就应该肩负着教育市场，提高大众消毒意识的公共责任，这种领导品牌目标的建立是随着消毒行业的发展而发展的；另外，对于一个进入民用市场的陌生品牌，一个快速建立品牌知名度的、不被大众所排斥的推广模式，就是公益传播，通过一系列公益活动来加速大众对品牌的认知；公益传播对于一个品牌核心价值的建立，也是长期坚持、功高万代的措施。公益活动包括：帮助政府进行公益宣传、资助弱势群体、发展学术研讨、教育大众的消毒意识、积极参与每次的公众卫生危机的处理工作等等形式。

　　为了能使健之素快速创建强势品牌，而且能在短期之内形成品牌核变，在具体的品牌传播方面，我们为健之素制定了较为独特的传播策略：

　　名人代言：

　　·为了与其他的消毒品牌形成差异，可反传统地请名人做产品代言和品牌代言，利用名人的知名度来加速健之素在民用市场知名度的建立，并且赋予这个名人符合企业精神和理念的塑造，通过名人推荐产品，来达成销售的提升。

　　·在对名人的名人利用上，将通过软文、娱乐报道、新闻报道和炒作进行多方面宣传。

　　媒体声音最大化：

　　·最大化利用媒体声音，优势组合，策略执行，将多种媒介资源整合利用。

　　·对一些特殊媒体独占，将会是健之素品牌知名度迅速提升，很好打击了竞争对手，激励了经销商的士气。

　　·同时在推广的不同阶段，分别采用不同的媒体策略，媒体形式各有侧重。

　　特殊性传播主题：

　　·容易延展、铺垫、传播甚至达成共鸣的传播主题是有效达成传播目标的条件之一。

　　·将围绕所需要传播内容，根据分析目标群体的接受习惯和意识，制造不同的传播主题，依靠主题本身制造关注焦点、新闻卖点。

　　终端最大化利用:　

　　·在大型超市、卖场争取到有利的位置，布置大规模堆头展示，冲击力强，激发现场购买动机。并规划了“认真树”这样一个具鲜明的特色的终端展示架。

　　·配合终端促销活动、公关活动进行终端建设，促进销售。

　　新闻高曝光报道：包括三个方面：

　　·公关活动必要新闻宣传

　　·对公司领导有计划炒作新闻宣传

　　·对公司发展、市场拓展软文传播

　　而在这些传播策略中名人广告成功与否会直接决定品牌传播的全局，利用名人作为代言人并不是十分独特的手段，名人广告也不是什么新招，但选择一个合适的名人确是一个创造，在此过程中既要考虑名人身份与品牌相符，与健之素所倡导的“认真”的核心价值融合，还要考虑名人能不能引起消费者共鸣，而且关键是能不能利用名人作为新闻传播焦点，形成传播爆破。

　　经过与客户的讨论碰撞，在进行了大量的筛选后，客户最终选择了国际影星、导演陈冲作为健之素的形象代言人，陈冲本人具有严谨、认真的生活态度，亲和力特强，在国外的生活背景使其对生活有更高品质的追求，而且她父母以及丈夫都是医生的家庭背景也成为她为健之素进行代言的家庭背景基础，更重要的是她从未为国内企业进行广告代言以及最近几年又回归大陆影视圈这些都有可能成为新闻关注的焦点，这些都决定陈冲是健之素广告代言人的最佳人选。

　　创意执行表现

　　“认真”的核心价值界定后，在传播上也有了一个清晰的脉络，而如何围绕着“认真”进行表现成为关键，而在此过程中如何将明星的特点与强势的产品特征以及品牌得核心价值三者有机结合起来成为电视广告创作的关键，在整体的电视广告创作上客户更是投入了极大的热情，健之素戴总更是充分发挥他的观察力、判断力以及创造力，亲力亲为，参与创意，并一起和正一堂健之素服务小组讨论创意，规划了明星角色广告、家庭生活广告、品牌形象广告、企业专业形象广告、公益宣传广告等不同类型的广告。由于健之素有免洗手消毒剂以及泡腾片两类产品，所以在产品广告中我们针对每一款产品进行分开表现，而且针对各自不同的使用场合进行了不同方式的创意表现。

　　当然一个完美、成功的电视广告最终拍成，除了创意本身要简单、震撼、富有感染力之外，导演的作用更是不容小视，而且导演的创造力甚至决定整个广告片的完美程度，有幸的是健之素的电视广告拍摄我们与北京知名导演刘是进行了合作，在此过程中导演不仅参与了电视广告的创作，而且也组织了最优秀的拍摄制作班底，刘导的严谨、敏锐、细致、激情、爆发力都为两部片子最终完美成功增色不少。

　　《Party篇》以免洗手消毒剂为传播对象，充分发挥陈冲作为一个国际明星特色及号召力，饱满的画面、悠扬的音乐、戏剧性的情节、明星的光彩等等衬托出产品的高品质以及“随身携带、随时健康”的产品利益点。

　　《厨房篇》以健之素消毒泡腾片为广告对象，让明星转换了一个角色，充分表现了一个明星的家庭生活的一面，加上儿童的活泼化表演，温馨、欢快、亲和的氛围把品牌以及产品人性化的特征表现的淋漓尽致，而且特别强调了“人性化专业消毒”的产品定位。

　　片子在9月初如期拍摄完成，而就在片子拍摄期间，新闻媒体更是嗅到了陈冲的行程，在陈冲在国内的10内，更是连番报道她的消息，健之素充分利用了这样一个大好时机将品牌展现在消费者面前。11月份健之素在中央台以及北京台进行电视广告投放，“人性化专业消毒”的产品特征以及“健康成就未来”的品牌主张渐渐深入人心。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zhaoyihe@cn-tt.com

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