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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 推、拉合力 市场部与销售部的协调之道

推、拉合力 市场部与销售部的协调之道


《成功营销》, 2004-03-08, 作者: 蔡泽平, 访问人数: 6837


  市场部坐而论道,销售部只盯着销售指标,遇到问题就相互指责,这样的例子比比皆是。双轨制管理就是在帮助公司建立一条推轨道,同时发展一条拉轨道。

  北京艾奇软件公司成立于1997年,第二年就获得了30%的北方市场,发展速度十分迅猛。但到2000年时,由于对市场前景把握不够和市场传播声音混乱、形象定位不够鲜明等原因,艾奇公司陷入了低谷。在这样的背景下,艾奇与一家美国公司合资。

  外方认为艾奇公司的市场力量不够,重新调整了组织结构,设立了销售部与市场部,提拔了一位销售人员担任销售部经理,同时外聘了一位市场部经理。

  但运营三个月后,由市场部与销售部构成的整体营销体系不仅没有达到预期效果,反而在两个部门之间出现了一些矛盾。市场部认为销售部在方案执行时总是变形,造成方案的执行效果不佳;而销售部反讥市场部的广告做得没有特点。二者本是相辅相成的关系,但如今很好的构想却无法在实际操作中得到落实。

  反思艾奇公司早期之所以能快速成长起来,是因为在销售上抓住了机会,而后来随着行业的进步,公司因缺乏市场部的支持,困难重重,再加上中间不能理顺两个部门的关系,反而降低了效率。

  在专业顾问的帮助下,公司通过双轨制营销管理,最终顺利地解决了存在的问题。

  双轨制管理

  企业现代营销的行动地图

  双轨制管理就是指在同时设立市场部与销售部的前提下,市场部沿着自己的管道与客户沟通;销售部沿着自己的轨道与客户沟通。两个部门都是一线队伍,他们的行动形成两条平行的沟通路线。

  而单线型管理不一样,虽然也有两个部门,但它通常是销售部承担业务压力,在前面与客户沟通,属于一线队伍;市场部则在后方活动,不直接在前沿收集信息,只能算准一线队伍。其优点是与客户沟通方式灵活,行动迅速,缺陷是整体效率不高,企业经营风险大。

  采取双轨制管理,则能带来诸多收益:

  ●客户与公司有多条沟通窗口,信息反馈及时,而且全面。

  ●市场部参与一线沟通,有直接的市场感受,能获取一手信息,能增强顾客体验。

  ●市场部与销售部在沟通中合作,能在较大程度上消除信息不对称,避免业务合作过程中不必要的摩擦。

  ●与客户沟通初步上升到公司高度,客户关系更加稳固。

  双轨制管理存在两条路线,两个部门的行动是互相支持的。具体在建设双轨制管理系统时,需要把握四个原则:

  ●业务不重叠。市场部与客户是项目合作关系,业务侧重营销漏斗上方;销售部与客户是事务合作关系,业务侧重营销漏斗下方。两部门协作沟通时,业务自然统一;分别沟通时,职能界定清楚,不允许交叉。

  ●辐射一个基调。无论是市场部声音,还是销售部声音,必须是一个基调。漏斗上方信息以市场部为主,漏斗下方信息以销售部为主。

  ●共同参与方式。在销售部与客户沟通过程中,有接口吸收市场部参与;在市场部与客户的沟通过程中,同样有接口吸收销售部参与。各自轨道均有开放接口,主方是责任方,另一方是顾问方。

  ●在进程上契合。在营销战略进程里,市场部侧重于面,销售部宜提前支持,汇总各自信息;在信息传播上,销售部侧重于点,市场部宜前方开路;在关键项目进程上,两个部门宜共同研究方案,强化整体形象,促成业务成交。

  在双轨制管理里,两个部门都面向顾客,分别沿着各自的轨道与顾客接触,两条轨道是平行的,力量是有机相加的。虽然在各自轨道上的行动不一样,但在每个行动模块中,几乎都是一种团队合作。具体表现在信息沟通、活动执行、形象推广等方面,此乃一种现代营销的行动地图。为使两个部门充分合作,仅有此地图还不够,还必须理解市场部与销售部差异,以及各自的管理模式,以一种包容的心态合作,方能产生真正的营销力量。

  换位思考,奠定协作基石

  经过痛苦的磨合,北京艾奇公司高层认识到,市场部和销售部就像两个不同性格的人,他们各自有不同的思维方式,各自有不同的才能专长,市场部成员是一批“想在脑子里”的人,他们能想能写、富有创意、善于分析、资源整合能力强、有相当的成本控制意识;而销售部成员多属于“喊在嘴边上”的人,他们能侃会玩,热情、善解人意、有亲和力、竞争意识强。完全消除二者之间的摩擦既不可能也没有必要,关键在于如何控制这种摩擦,什么范围内应该让两个部门分开,保持一主轨道一辅轨道;什么范围内又该让两个部门进行协作,拉近两条轨道的距离。

  在单线制管理时,市场部认为销售部过分依赖直觉,得出的结论不可靠,工作方式也不规范;而销售部则认为市场部过分注重数据,坐在办公室里搞出的报表忽略了市场细节,方案与销售没有直接关系。

  采用双轨制管理后,艾奇公司要求市场部更主动地与销售部沟通,在落实促销方案前,要多听取销售部的建议;市场部成员要分批参与销售,到一线市场去进行调研,使信息更有说服力。对于销售部,公司则要求其改变工作习惯,着眼大局,积极与市场部配合,提供建设性的意见、培养市场意识、及时反馈信息;发生争执时,以理服人,不拿销售业绩压人等。艾奇公司要求两个部门换位思考,市场部要了解销售部的困难所在,知道他们最关注的是什么;销售部要了解市场部的作业特征,主动配合他们的活动。

  沟通有助于换位思考,为此艾奇公司还拨出了一笔资金,专门用于各种沟通方式的开展,包括系统培训、业务交流和联席会议等正式沟通方式和咖啡馆交流、假日郊游等非正式沟通方法。


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