![]() |
![]() |
|
|
推、拉合力 市场部与销售部的协调之道 7 上页:第 1 页 优势互补 双方受益使合作强化 艾奇公司在双轨制管理开始运转后,发现要使这套系统运作更加良性,还必须解决两个问题:1.正视两个部门的行为差异,采取不同的管理方法;2.一条轨道必须对另外一条轨道有贡献,双方受益是强化合作的基石。 市场部业务建立在信息搜集的基础上,通过对大量数据的收集、整理和分析,形成一定的结论,进而策划出有针对性的方案。销售部关注的是某个点,而市场部关注的则是一个面,注意的是顾客的同化程度,着力过程的优化。销售部业务是建立在沟通的基础上的,平时他们主要是以和客户的沟通为主,直接面对市场,对市场环境有最切身的感受。通过与顾客的渐进沟通,促进业务成交。他们更多地满足一个具体顾客的需求,他们更多地是关注一个点,重视顾客的异化程度,关心指标的兑现。 基于这样的差别,艾奇公司对市场部管理采取过程管理,在每个流程里发挥团队智慧的力量。改进市场部成员的专业技能,培养他们深入市场了解情况的习惯。在对市场部的管理过程中,艾奇公司坚持313原则,即:勾勒3年市场增长点与需求变化点;预测1年重点目标市场及市场成本控制;指导3个月市场活动及费用预算。没有足够量化信息的支持,313计划是站不住脚的。为解决信息困扰,艾奇公司在过程管理里设置了一些开放式信息接口,容纳销售部参与,使得这个问题迎刃而解。 在销售部的管理上,艾奇公司则采取指标管理的办法,用是否完成约定的销售额,销售额对公司的利润贡献有多大来进行考核。从某种意义上讲,指标就是销售,指标会影响他们的情绪。从营销的使命来看,销售部分布广泛,作战能力强,他们具有双重价值,而非仅仅完成销售。对销售部而言,既要强化他们独立作战能力,又要改善团队推广能力。在有市场部支持的环境里,他们要能够领会公司整体战略意图,有效利用市场部提供的专业资源来提升销售业绩。 总的来看,市场部与销售部之间工作既是独立的,又是不可分割的,彼此的依存度相当高。 对于市场部来说,销售部贡献很大:他们是公司的信息窗口,他们反馈给市场部项目信息以及随机收集的竞争情报,这些信息上升到宏观高度,能成为公司决策因素;市场部在制定营销政策时,需要销售部门提供销售一线的相关数据和信息。 其次市场部的每一次活动执行,都需要销售部的合作与协调。由于销售部在外面活动范围广泛,他们能为公司争取良好的活动空间。在活动执行时,由于他们熟悉业务,直接与顾客沟通,能展现公司形象,更容易留住顾客。 而市场部要做得有声有色,也必须让销售部看到他们的贡献。站在全局角度看,市场部对销售部的贡献主要在以下几个方面:从信息支持角度,市场部能为销售部开发客源和提供汇总的最新竞争情报;从活动支持角度来看,市场部组织各类市场活动,有效地推广品牌,降低销售部与顾客直接沟通的难度。一个在顾客脑海中一点印象都没有的公司,销售介绍会很困难,且难以建立信任关系;从销售行为角度来看,市场部可以提供销售工具,以及具有销售力的广告支持。 双轨制有利于 对二者的考核与激励 在没有采用双轨制管理之前,艾奇公司两个部门在考核与激励差异上,也经常产生冲突。由于市场部不直接参与产品的销售,公司很难给他们设定定量的考核指标,这样引起销售部心理不平衡,认为市场部没有压力,其实他们也知道,许多时候在他们山高皇帝远时,市场部在挑灯夜战做推广方案,其压力显而易见。 在报酬上,又轮到市场部心理不平衡。公司对他们支付定额工资,加上奖金,结果与销售部差别很大,其中一年市场部经理年收入不及最佳销售经理的1/3,在年终总结会议上当双方面对面时,市场部经理的心中难免失衡,在一段时间里,他和市场部成员缺乏热情,有一种想转入销售部的愿望。 为协调其中的冲突,艾奇公司采取了双轨制管理,通过相关环节调整,成功化解了两个问题:如何量化考评市场部与销售部各自的产出,同时与激励挂钩;在双轨制管理里,分清各自的贡献。 在第一个问题上,对于双方合作的项目,因为市场部也参与顾客沟通,能对市场部量化考评,就使用增量销售类似指标。在量化考核的前提下,设置市场部公共佣金。在做事之前,市场部深入一线,充分掌握信息,又能帮助销售部分解压力,产生凝聚力;在做事之后,市场部的努力能得到肯定,能产生激励力量。 在第二个问题上,两个部门之间设定一种规范来约束,而不仅仅依靠个人的责任心,以及部门之间的个人友情。在合作过程中,逐步形成一种默契。在实践中,双方合作产生效益,方能建立进一步合作的基础,马太效应在此表现特别明显。其实市场部与销售部本是同根生,都在为顾客服务,市场部所从事的工作多为拉动作用,而销售部则多为推动作用,一推一拉,方向一致就是合力。 双轨制管理就是在帮助公司建立一条推轨道,同时发展一条拉轨道。 原载:《成功营销》2004年第三期 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000-2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系