孔府家：死水微澜

　　2000年3月15日，一个显然经过刻意挑选的日子，孙建成履新成为孔府家新总裁。孔府家这个曾经辉煌的品牌，由于受到鲁酒“勾兑事件”的影响，在消费者对鲁酒出现信任危机之下，已经是江河日下。为了重振旗鼓，孔府家请来了叶茂中。

　　叶茂中对孔府家进行了诊断。叶茂中经过调查认为，孔府家成功有两点非常重要，一个是其体现的“家文化”，这是孔府家品牌核心价值所在；其次是包装上使用陶具。孔府家应该做的是继承这两点，并为之注入新鲜的血液。

　　为此，叶茂中建议孔府家缩短品牌战线，集中力量攻单品。随之就是叶茂中的拿手好戏拍广告片。叶茂中认为，刘欢作为当年《北京人在纽约》主题曲的演唱者，与孔府家的“家文化”有直接的联系，而且刘欢没有拍过广告，请他出山会形成新闻效应。广告片的主题仍然是以前那一句：“孔府家，叫人想家”。2000年冬季，广告片开始投放。

　　从叶茂中的策划来看，有一点是令人佩服的。绝大部分企业新换的广告公司，都会对品牌进行重新规划，重新定位，并重新诉求，因为不这样不足以显示出其能力。但大名鼎鼎的叶茂中对于孔府家的品牌文化采取的是继承的态度，这是非常难得的。

　　但是，态度是一回事，方向是否正确又是一回事。不少营销人士认为，孔府家的“家文化”，是在90年代初形成的，有当时特定的历史文化背景，例如说出国热大家都很关注，但现在照搬过来，消费者却可能已经发生了很大的变化。这一点，叶茂中在他的案例中没有提供令人信服的理由。

　　这则刘欢的广告对于孔府家起到什么作用呢？叶茂中称，广告片在中央电视台播放后，反响热烈。在孔府家山东招商会和全国糖酒会上得到了热烈的回报。样板城市的销量增长迅猛，经销商信心大增。

　　孔府家一位人士告诉记者，广告片播出后，反响确实是不错的。原因一是刘欢的眼球吸引度很高，其次孔府家重出江湖在白酒界而言也确实是个大新闻。但是，在招商方面，真正的成交却并不多。

　　“谁都知道糖酒会的热闹都是空的。一个企业一亿元的单，在糖酒会后有多少真正成交呢？能有一两成就算不错了。广告的播出能够引来经销商们的关注是无疑的，经销商很关注企业的变化，有明星广告推出来了，自然会来了解，但要真正招商成功，这仍然只是第一步。”

　　叶茂中服务孔府家的时候，孔府家的市场已经从全国萎缩至山东、广东与上海的局部区域。2003年，记者采访入主的万基酒业事业部总经理、孔府家新任总经理刘敏时，刘敏称，孔府家的市场还是在山东、广东与上海的局部市场，甚至在山东大本营，也已经剩下零碎的几个市场。

　　刘敏说，孔府家销售额从历史的高点9亿多元，到2000年时，跌到大约1亿元左右，2001年与2002年基本上还是在这个量上徘徊。集团每年亏损1000多万元。

　　从实际的销售量来看，孔府家并没有明显的提升。在这方面，叶茂中在接受媒体记者采访时曾有如下论述：

　　叶茂中：现在，我做的一个有关刘欢的广告正在各地热播，我觉得就非常成功。

　　记者：但是，近年来，山东的酒业发展似乎十分不顺，从秦池标王的没落，到“孔府”之争（孔府家与孔府宴等系列争论），孔府家酒能力挽狂澜吗？

　　叶茂中：这个问题应该由企业来回答。不过我做了孔府家酒的全面品牌规划，也知道一些内幕。关于鲁酒即勾兑酒的公众舆论，对孔府家酒的销量带来一定的负面影响。如何改变这一印象，可以说是大费脑筋。孔府家企业究竟有什么过人之处？孔府家酒作为国有企业，有很多国有企业所共有的弊端。比如：行动缓慢、吃大锅饭的平均主义倾向。孔府家企业本身也有许多正面的优点，但不突出。没有明显的特征，很大程度上是因为我们没有去提炼、强化、传播自己的特征。

　　确实，决定现代企业成功的是企业的综合竞争力。品牌的竞争力不仅体现在广告，策划塑造的品牌个性，文化上，还体现在支持品牌战略的质量、服务、人力资源等因素上。现代企业的竞争不再是单点突破就能够取得竞争优势，它是一个在更广泛程度和深度上的全面竞争能力的体现。孔府家能否力挽狂澜，这个问题应该由企业回答。

　　但是，叶茂中所称的孔府家广告“非常成功”，体现在哪里呢？如果光从销量而言，实际的市场销量并没有多大变化。当然，销量的增长也不仅仅是广告的事情。

　　对于叶茂中的策划，另一个相当重要的意见是：孔府家的没落实际上是受整个鲁酒信任危机的影响，因此，在传播上，首先要考虑的是如何建立起消费者的信心，而不是拾起所谓的“家文化”。

　　2003年6月，已如一池死水的孔府家被万基集团收购。

　　珍奥核酸：广告备受指责

　　在珍奥核酸的上市推广计划中，叶茂中的神来之笔是把38位因研究核酸而获得诺贝尔奖的科学家与“珍奥”链接。38位科学家由是变相成为了珍奥核酸的广告代言人。

　　《叶茂中谈策划》一书中说：“找到这个大创意令我们和珍奥人兴奋不已，叶差点晕过去。”

　　这个创意源于叶茂中在翻阅资料时发现，有38位科学家因为研究核酸而获得诺贝尔奖。而科学家在人们心中有着崇高的地位。叶茂中认为，通过逐步讲这38位科学家的故事，可以使消费者了解核酸，从而相信核酸是个好东西。

　　从逻辑上而言，叶茂中使用了偷换概念的手法。38位科学家研究的核酸，与核酸是否具有营养价值根本是两回事。但是，在市场营销中，这无疑是一种宣传的手法。

　　事实证明，这个创意对销售的促进相当有效。原因在于，消费者普遍对保健品持不信任态度，通过将科学家的头像做成广告，产品马上带了权威性的色彩。

　　广告出街之后，珍奥核酸迅速占领了中国核酸市场的90％，叶茂中的创意在其中无疑起到了非常重要的作用。但这个广告创意也给厂家带来了不少麻烦，受到包括专家在内的广泛批评。

　　2001年，《南方周末》刊发关于核酸商业骗局的文章，由此引发了一场大讨论。许多专家指出，核酸根本没有任何营养价值，“吃核酸甚至就跟吃粉丝没什么区别”。而珍奥核酸用38位科学家头像来做广告的做法也受到了指责。

　　38位科学家中的三位诺贝尔奖获得者在接受媒体采访时表示，中国厂商将他们的肖像用于“核酸营养”的宣传未征得他们的同意。而珍奥核酸负责人在接受媒体采访时，也承认在广告宣传上出现了一定的偏差。

　　作为始作俑者，叶茂中在这种风波里面是否该承担一定的责任呢？不少广告人认为，这是厂家的事情，跟广告人无关。

　　尽管经过许多风波，珍奥核酸在市场上的发展还是相当高速。2002年销售额为4亿元，2003年达到10亿元。

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