劲王野战：营销与资源脱节

　　1998年，叶茂中为湖南红豆食品公司提供营销策划服务。在叶茂中营销策划机构的介绍里，列着如下项目：劲王野战系列饮料产品创意、视觉设计、营销诊断、年度营销策划、销售管理体系、专业销售、广告片《摇滚篇》。

　　湖南红豆食品公司的原意是想请叶茂中为其产品“劲王枸杞汁”进行策划，但叶茂中机构进行了市场调研之后，得出的结论是这种产品完全没有市场，应该枪毙。叶茂中为客户提供了新创意的产品，共三个品种：野战苹果、野战红星、野战冰茶。

　　叶茂中的创意基础是，饮料消费一是口感，二是品牌，而品牌中文化相当重要。饮料市场的一个庞大消费群——10-20岁的年轻人都非常祟尚酷文化。叶茂中发现，这个群体对于美国大兵的军用饰件非常感兴趣。于是，叶茂中决定用迷彩色作为新产品的包装，并且将之命名为“野战”饮料。

　　产品开发出来之后，叶茂中机构又为产品拍了广告片，广告语是但丁的名言“走自己的路，让别人去说吧”。在随后，叶茂中策划机构对红豆公司的销售人员进行了培训，重新规划了销售体系。

　　从整个过程看来，叶茂中对劲王野战饮料的策划是全程式的，比较符合叶茂中全案的主张，这与帮企业简单地拍广告片有较大的不同。在《转身看策划》一书中，叶茂中也花了相当的篇幅对此案例进行了叙述。

　　为了了解叶茂中策划的效果，记者致电红豆公司，得到的却是一个令人沮丧的回答：“我们企业已经停产好久了。”

　　与叶茂中合作时该公司的负责人，已经无法得知行踪。

　　在《转身看策划》一书中，叶茂中借红豆公司丁总之口，对策划效果的描述是销售相当火爆，经销商拿着现款来要货，厂里天天加班加点都跟不上。红豆公司一位留守人员告诉记者，劲王野战饮料刚刚推出之时，确实卖得不错。在红豆公司所有产品里，是卖得最好的。但是，一段时间之后，市场的销量就开始下降了。原因是，经销商确实对这种产品感兴趣，也进了不少货，但是消费者在对产品的兴趣过去之后，却很少会进行重复购买。

　　这种情形跟2003年健力宝爆果汽推出后的反应，似乎有异曲同工之妙——光有新鲜的概念是远远不够的。

　　至于失败的原因，该留守人士表示，原因是多方面的，很难将之归结于某一具体的方面，市场销量不畅是一个因素，但在资金上的困难是最为根本的。

　　在《转身看策划》一书中，红豆公司的资金困难也有所反映。红豆公司的丁总曾将当地几个银行的负责人拉到北京，请叶茂中给他们描述市场的前景，希望能得到银行方面的贷款。

　　对此，一位咨询界人士在接受记者采访时认为，企业的成败确实是多方面的，但这些成败因素不是孤立的，而是环环相扣，一个环节的个别失误有可能导致其他方面出现问题。叶茂中在劲王野战饮料的策划从产品的创意开始直到销售管理，从营销的角度来看是相当漂亮的。但是，从战略的角度来看，叶茂中抛开企业所拥有的资源体系另开发产品，这一点值得商榷。

　　湖南红豆食品公司位于怀化，是一家专门从事杂交枸杞系列产品开发生产的企业，从事杂交枸杞种植、深加工、综合利用等业务。其拥有的杂交枸杞种植规模达666.7公顷(1万亩)，与之配套建有三条生产线。1998年4月，也就是叶茂中与红豆公司接触前一个月，该公司的枸杞鲜汁生产线一期已经建成投产。而当地政府也将此项目作为重点招商引资项目进行推广。

　　但叶茂中的到来似乎改变了这一切。在叶茂中的建议下，红豆公司将精力、财力与物力重点投向了野战饮料。“对于任何一个企业而言，应该考虑的是扬长避短，利用自己的枸杞种植基地与生产线。如果市场不行需要转向，也应该利用起自己的资源，例如，枸杞汁不好卖，不能开发枸杞酒吗？现在的宁夏红做得不就是挺好的吗？这里只是举一个例子，具体的做法其实是挺多的。这种说法似乎有马后炮之嫌，但在服务这样一个中小企业时，让其轻易放弃自己的资源优势，肯定不是明智之举。”这位咨询人士说。

　　这位人士认为，红豆公司转向野战饮料的生产，对于项目的招商引资、政府与银行的扶持等方面的一体化资源都造成了损害。“像红豆食品这种中小企业，本身的资源能力是相当有限的，在这种情况下将重点投向野战饮料，优势的地方自然无法表现出来。我认为这是方向的根本性错误。”

　　他指出，企业的竞争优势应当是持续而不是短期的，只有结合自己实际的情况，在企业发展战略下进行市场的运作，才不会迷失方向，才能营造持续的竞争力。劲王野战饮料刚开始在市场上的销售形势不错是可以理解的，毕竟从营销策划而言这是一个漂亮的案例。但是，离开了企业的整体战略做营销，哪怕是最为完美的营销方案，最后结果都有可能适得其反。

　　别样红：短暂的红火

　　别样红的案例与劲王野战饮料有很多共通之处，其内容也是叶茂中否决了原先的产品，而改推出新的产品。别样红的厂家龙兴公司原本是生产别样红莲藕汁的，但叶茂中考察之后，认为果蔬饮料没有市场，于是改推出新产品降火冰糖梨汁。

　　在叶茂中机构的介绍上是这样写的：“别样红降火冰糖梨汁产品创意、营销诊断、年度营销策划、广告片《谁要篇》。”

　　在《转身看策划》一书中，叶茂中提到，由于企业没有资金，因此产品在市场上主要以自然销售为主，但在市场上，确确实实地销了起来。

　　记者采访龙兴公司得到的结果基本上也是与红豆公司一样：工厂已经停产好久了，企业效益不好，原因是市场竞争过于激烈，企业资金太少。

　　至于别样红降火冰糖梨汁，留守人员称，刚开始卖得还可以，但一段时间之后就不行了。具体是何原因，已无从得知。

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