叶茂中擅长将自己做过的案例撰成文章，这种方式现在已经成为策划公司流行的营销手段。解读“叶茂中现象”，有必要详细了解叶茂中所做的这些案例的情况，了解企业在与叶茂中合作过程中的感悟，以及成败经验的总结，以期给更多的企业以启示。为此，本刊记者随机抽取了叶茂中所做的部分案例进行了采访。

　　文/本刊记者　章回

　　传化：仓促而盲目的结合

　　叶茂中营销策划机构的案例列表中，有如下记录：浙江传化化学集团广告片《小狗篇》、《洗衣服篇》。

　　2000年1月，在孔繁任的介绍下，传化与叶茂中开始接触。叶茂中曾在杭州精锐广告公司任企划部经理，对于传化有一定的了解。而传化看中的是，叶茂中曾帮宝洁从事三年的农村市场路演工作，对农村市场有一定的了解，这与传化的目标市场相当吻合。

　　传化当时的要求仅仅是拍广告片，而时间只有短短两个月，每条片子的费用在40万-50万元之间。为此，叶茂中曾提出，时间太短没法作调研。但最终，叶茂中没有坚持这一点。

　　两个月后，叶茂中拿出了作品。

　　《小狗篇》是为传化洗洁精而拍。叶茂中给传化洗洁精的定位是：干净，没有味道。而创意大致是：家庭主妇将盘子洗好之后搁到一边，小狗却把它叼回来；而用传化洗洁精洗过之后，小狗就不再把盘子叼回来了，原因是用传化洗洁精洗过的盘子不再有气味。

　　传化高层看过这个片子后，感觉这个片子的创意很偏，看法不一。但在叶茂中的说服下，最终还是通过了。

　　“老叶的说服能力和沟通能力很强，能让人产生信服的感觉，我们老板也被他说服了。我们想，与客户沟通能力很强的人，与消费者的沟通能力也应该很强，而且，在这方面，总应该听取专家的意见吧。”传化花王公司（与花王合资后的名称）市场部部长俞顺红说。

　　回过头来，俞顺红发现，《小狗篇》的失误，恰恰就在沟通上面。

　　首先是在小狗形象的使用上。在国外，狗是家庭的一分子，是可爱而值得尊重的，人性化的。而在中国，狗的形象却并不太佳，“看门狗”、“丧家之犬”等诸多用语中，狗都是作为反面形象出现的。对于主力市场在农村的传化而言，这种文化上的认知冲突更是严重。

　　其次是沟通的低效率上。《小狗篇》的创意无疑是较强的，但是片子播出来之后，传化进行了调查，发现很多人表示看不懂，不明白为什么小狗刚开始去叼盘子而后来却不去叼了。在低端市场上更是如此。“消费者都喜欢看轻松的东西，广告拐了两个弯之后，他们就不想这个问题了。”俞顺红说。

　　这条并不直观的广告篇，如果要让消费者理解，无疑要大量增加投放的力度，但当时传化的情况是，该项产品的广告投放费用有限。

　　另一条广告片《洗衣服篇》是为传化洗衣粉而制作的，其中同样用了小狗的形象。创意大致是：一个成功男士开车在农村公路上，车坏了，男士停下来换轮胎，换完之后发现衬衣上有不少油渍。这时他看到路旁有一条小河，岸边有正在洗的衣服，但是主人却不在。男士于是走过去拿起洗衣粉洗衬衫，被守在附近的小狗发现，小狗发现后汪汪大叫冲过来。于是男士在前面跑，狗在后面追，待男士回到车上，发现手中的衬衫已经干净了。

　　俞顺红认为，《洗衣服篇》犯的错误与《小狗篇》差不多。例如，片中男士开的是小轿车，而且样式像是老爷车，这跟传化洗洁精的样景是别墅一样，在生活方式上与农村消费者无法对接。而大部分看了一两次片子的目标消费者都表示看不懂，他们不明白，那只小狗为什么要去追这个男士。

　　更为关键的是，由于特定的目的，这两条广告片只在中央电视台播出，但是由于中央电视台的费用昂贵，传化选择只播出15秒，而这两条广告片都是按照30秒的结构拍的，结果造成消费者更加看不懂了。

　　“当时时间确实是太匆忙了，1月份我们和老叶谈，3月份就要赶着播出，我们在许多方面都没有深入的沟通，所以会出现片子按30秒拍但是播出时间却是15秒的问题。”俞顺红说。

　　《小狗篇》与《洗衣服篇》在中央电视台播了半年之后，多方的测试表明，这两条广告片的效果非常不理想。传化终于下决心将它撤了下来。

　　2000年，正是国内洗涤用品市场洗牌的时候，市场竞争非常残酷。此时传化的产品在市场上已经出现销售下降的趋势。当时传化高层都对这两条广告片充满了期望，然而，广告播出之后，销量仍是下降，“当然，这两条广告片对销量下降起到了一定的缓冲作用，但是效果并不明显。”俞顺红说。

　　俞顺红认为，从广告的效果来说，这两条广告片应该是失败了。但是，“这不能怪老叶，很大程度上是我们自己没有好的策略。”

　　俞说，当初请叶茂中拍广告片时，传化自己在品牌规划上思路并不清晰，也根本没有整体的品牌规划思路，只知道要拍个创意好的片子，但是目标消费群的调查、传化的品牌价值是什么，这些先期的工作，都没有搞清楚。另外，由于一定要在3月播出广告片，操作相当匆忙，虽然叶茂中对此也有意见，但是，“老叶他们终究是做生意的，并不会就这样不拍广告，这我们能够理解。”

　　由于当时的市场竞争环境，传化高层对这两条广告片都抱有较高的期望，但是，对于“大师”的崇拜心理，使得传化高层迷失了自我的判断。俞顺红说，当初广告的创意出来之后，传化几个高层对创意提了一些意见，但是，在叶茂中很强的说服能力下，传化最后将创意的选择权交给了叶茂中，因为觉得自己是外行，外行不能代替内行思考，于是最后选择了完全授权。

　　“现在看来，企业应该有自己的原则，毕竟我们对自己的企业与市场有相当的了解。”俞顺红说。

　　俞的结论是：片子创意是不错的，但并不适合传化。而这两条片子的失败，企业应该负主要责任，叶茂中作为一名广告人，在广告创意的方向也出现了失误。

　　广告片播出之后，传化与叶茂中的沟通并不多。“虽然我们也意识到了问题，但是出于面子，不好意思跟老叶说，毕竟大家都是朋友啊。到后来停播之后，我想老叶他自己也就明白了。”

　　至于日后是否会与叶茂中继续合作，俞顺红表示，这种可能性很小。“我们已经意识到找外部的机构合作，要有自己的原则，不可能完全按照对方的方式去做。但老叶太强势了，他不一定会接受我们的想法，所以双方再度合作的可能性较小。”

　　通过与叶茂中的此次合作，俞顺红认为，传化还是从中学到了许多。

　　“企业与外部的机构合作时，一定要有强大的品牌规划，或者是找一个做全案的公司，否则效果不但可能达不到，还可能造成一定的损害。另外，如果费用有限，不要找太好的公司，否则真正的操盘手不可能是重量级的人物。总的来说，企业一定要打到门当户对适合自己的合作伙伴，而不要盲目祟拜大师。”

　　“品牌的建设与市场的胜利是长期性的，不是一个战役能够解决问题的。”俞顺红深有感触。

　　交了学费的传化，摸索出了另一条做品牌的方法。他们先找来大量的顾客，与顾客一起来讨论传化的品牌，然后在此基础上进行品牌规划，在这一步彻底抛弃“大师”。品牌规划出来之后，落实到产品的开发上面，包括市场定位、概念等，要在前期完成，在此基础上，他们的第三步才是找广告公司合作。

　　在2003年下半年新拍的洗洁精广告片里，传化用了最通俗的手法来表现“彻底干净嗞嗞响”的销售主张，测试表明，大部分消费者一下子就看懂了，而且印象比较深，能说出来。而在洗衣粉广告中，传化则使用了一首台湾民谣，结果传播得非常快，沟通的效率令他们相当满意。

　　俞顺红说，2003年，传化花王的销量增长为40%，在业内名列前茅。

　　圣象：绝好时机

　　叶茂中最引以为豪的案例或许是圣象品牌整合策划案。为此，他还将此案例写成完整的一本书。

　　然而，当记者致电圣象集团市场部经理陈大男时，刚说完采访意图，就被陈大男打断。

　　“我认为，一个企业的成功不可能是一个策划公司的功劳。我们跟叶茂中公司只是在某些项目上的合作。”

　　“跟我们合作的广告公司很多，叶茂中公司只是其中一个而已。”

　　陈大男在拒绝进一步采访的同时，说：“策划公司将合作项目对外传播，是违反双方的合同的，我们认为这样非常不合适。”当然，他表示，如果有合适的机会，仍会与叶茂中公司进行合作。

　　诚然，一个公司的成功不可能完全归结于一个策划公司。但是，一位对圣象有所了解的人士告诉记者，圣象的成功，在于在恰当的时机跟叶茂中公司进行了合作，对品牌进行了整体的规划。叶茂中公司对于圣象品牌的策划，对于公司确实起到了较大的作用。

　　圣象与叶茂中公司的首次合作始于1998年4月。成立于1995年的圣象公司，由于率先把强化木地板引进国内，得到了较快的发展。到1998年时，圣象在强化木地板市场上已经占据了行业第一的位置。

　　叶茂中接过圣象木地板的案子后，对当时的地板市场进行了调研，发现在地板市场上，实木地板、实木复合地板、强化木地板三分天下，圣象已经成为强化木地板市场第一品牌。但就整个地板市场而言，没有一个领袖品牌，甚至连稍具领袖意识的品牌都没有出现。叶不由得感叹：“这是多么宝贵的一个市场空位！”由是，叶茂中为圣象制订的第一个品牌战略是：圣象由强化木地板第一品牌，转变为地板市场第一品牌。

　　在一个产品质量良莠不齐但高速发展的行业中，由于市场增长非常快，造成了行业企业忙于满足市场对产品的需求，而忽略了许多有关企业长远发展的问题，例如品牌，行业整体的品牌意识非常薄弱，因为问题已经被高速的发展掩盖了。此时，如果哪一个企业能够有意识地打造品牌，那么就极有机会在竞争中脱颖而出。这种规律已经被众多的例子证明。而圣象也正是如此。

　　圣象在地板行业的经营模式非常独特，它采用了虚拟经营的方式，由德国著名的公司来为自己做OEM，而自己则将全部的精力放在品牌经营上。这种做法使企业的成本非常高，企业的市场压力非常大，只能寄望于打造品牌，用品牌提升产品的价值上。事实上，这种经营模式已经体现出了企业决策者的胆识。

　　陈大男也认为，从一开始就坚决塑造品牌，正是圣象成功的关键。在圣象找叶茂中之前，在行业中已经确立了一定的地位，而圣象需要的，是在当时的平台上进行提升，把企业往上推到另一个更高的平台。从理论上而言，这是符合企业平台跳跃式发展的规律的。

　　首次合作，叶茂中公司为圣象进行了营销诊断、市场调研、整合营销传播策划、销售管理体系、专业销售、VI设计等，并制作了广告片《鞭炮篇》、《舞蹈篇》、《小狗篇》、《钢球篇》、《时钟篇》、《无缝篇》、《非洲篇》、《搬家篇》。从叶茂中书中的叙述我们可以看到，圣象在品牌上已经有了良好的基础，而叶茂中当时的工作，主要是将圣象品牌定位于整个地板市场的第一品牌，同时确定了多品牌战略，并努力使圣象品牌体现高品质、高品位，富于价值感。这些工作实质是在圣象原有品牌基础上对圣象品牌进行提升，使之更完善，而广告片又是最直接的武器。

　　当时不少木地板企业也有广告投放，但是大部分是简单的功能性诉求广告，制作非常粗糙。而叶茂中公司将圣象的广告分为形象篇与功能篇两大类，制作非常精美，美感始终贯穿于广告片中，非常完整地传递了圣象木地板的品质感与价值感。当然，这里面也部分归功于圣象在制作上不菲的投入。

　　据了解，广告制作成功之后，叶茂中曾希望说服企业进行大量的系列广告投放，以造成轰动效应，但是，最终圣象只是选择了其中两篇广告，一篇是形象篇，而另一篇则是功能篇。圣象认为这两篇广告已经把功能、唯美与成本结合得最好，而过量的投放反而可能会对品牌的美感造成损害。

　　广告播出后，形象广告引起了非常好的反响，相对于不少企业粗制滥造的叫卖式广告而言，圣象确实走到了行业的前列。

　　应当说，叶茂中的策划给圣象品牌起到了较大的提升作用。然而，还有非常关键的一点就是，在叶茂中的策划之后，圣象并没有就此打住，而是在整体的品牌计划下，仍然用各种手法来提升品牌。至今，圣象已经连续五年占据了行业销量第一的宝座。

　　陈大男称圣象的成功“不是一个策划人的成功”，这里面或许是对叶茂中的案例炒作有所微辞，但我们更愿意将之看作是一个理性企业的体现。确实，圣象与叶茂中的此次合作，正是因为有了一个绝佳的时机，有了一个以品牌为导向的理性企业，有了最能发挥策划人特长的合作方式，才使项目取得了成功。

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