中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 突出亮点,狠抓终端--中小型企业新产品营销方略

突出亮点,狠抓终端--中小型企业新产品营销方略


中国营销传播网, 2004-03-05, 作者: 尚阳柳伟平, 访问人数: 9218


  在供过于求的市场大环境下,激烈的竞争是不可避免的。一方面表现为产品的日益丰富,另一方面则是产品之间的同质性越来越强,这导致众多企业要么竞相杀价,要么不计成本地大打广告战、一个企业的产品特别是新上市的产品,如何在众多无差异性的产品中脱颖而出、吸引消费者的注意力成为消费者喜爱的产品,已成为企业营销策略的重中之重。

  在物质生活日益丰富的今天,人们已不再满足于基本的温饱,在购物中考虑品牌因素的比例已越来越高。从衣服到饮食,从汽车到牙膏,消费者面对品牌都产生联想。比如身穿名牌西服,心中自然就有种优雅、经典的感觉。而面对一辆奔驰车时,品牌的联想则是:豪华、财富、成功、尊贵。由此可见,品牌的概念在顾客心目中往往有种先入为主的作用,进而对新产品,特别是新企业的新产品就会有一种潜意识的排斥心理。而市场经济发展到今天,在中国这片土地上,早已是品牌林立,国际知名品牌的强势影响力更是与日俱增,这就为我们厂家新产品打开市场造成难度。

  不过长江后浪推前浪,总是会有不少好的新产品,通过成功的运作,逐步替代老产品;总是有一些优秀的企业,从无到有、从小到大,后来者居上,逐步成长为深受广大消费者喜欢的知名品牌的。这就是市场经济中的潮起潮落、优胜劣汰。

  关于中小型企业新产品营销方略笔者有一些思考想与大家探讨。

  前不久,杭州某食品有限公司推出新产品——绿茶口香糖,但是一直很不景气。其实这也是不难想象的。近年来,中国的口香糖市场每年以10%的速度增长,目前的市场规模已超过20亿元。据权威机构统计,箭牌在中国售卖的5大品牌绿箭、白箭、黄箭、益达和劲浪已经占领超过全国90%的市场。而自2002年以来,在日本占据70%口香糖份额的乐天,开始以其独有产品“木糖醇无糖口香糖”四处出击,在中国的北方市场上稳扎稳打,目前已在长江以北市场上基本站稳脚跟。之后,乐天把其触角伸到华南地区,掀起一波又一波的促销狂潮,对箭牌构成不小的冲击。目前乐天系列产品已居第二,据乐天公司的有关人员介绍,目前乐天的口香糖市场覆盖率已达24%。另外,雀巢、高露洁等大公司也在计划联手推出“护牙口香糖”,意欲在未来口香糖市场上分一杯羹。

  在这个各路诸侯攻城略地,狼烟四起的时候,这家食品公司的绿茶口香糖虽说卖点和质量都不错,却是有些生不逢时。投入市场一年以来,毫无起色。公司老总苦于资金周转不灵,只能忍痛割爱,想将该产品转让给大公司。穷途末路之时,他们求教于笔者。

  笔者经分析,发现了问题根本之所在。

  一、他们未能在众多同类产品中突出自己产品的亮点。

  二、他们没有也不敢直接做终端。

  于是,就这两方面问题我提出了自己的营销思想。

  一.突出亮点,吸引眼球

  在新产品的开发过程中,产品概念的形成是一个非常重要的环节。营销大师菲利普·科特勒在其经典论著《营销学导论》中指出,新产品的失败率高达80%。失败的新产品各有各的原因,而成功的产品却有其共同点:新产品“第一大成功因素是独一无二的优秀产品,即质量好、特色新、使用价值高的产品。另一个成功的关键因素是:界定明确的产品概念优先于新产品开发。根据产品概念,企业可在开发之前认真地定义和估价目标市场、产品需求和利益。”

  概念的提出对于新产品开发是非常必要的,没有概念的产品就无法与消费者进行有效的沟通。海尔是国内数一数二的品牌,它提出的“亚健康”、“全数字全媒体”等概念在业界是大家熟知的,尽管也不全是成功的经验,但一个有概念的企业,分明让人们看到希望。养生堂是国内公认的概念营销的高手,其“有点甜”的农夫山泉、“以内养外”的朵尔,“喝前摇一摇”的农夫果园, “想知道亲嘴的味道?”的清嘴含片等产品都身处“战乱纷争”的品类之中,但凭借清新独特的产品概念,养生堂的产品总能给市场带来亮点而后来居上。所以,新产品上市能否找到恰当的概念,是产品能否畅销、品牌是否能够建立的前提。

  一般来说,每种产品都有五个层次:

  (一)核心利益,也就是顾客真正要购买的服务和利益。对于口香糖来说,应该是防蛀护齿、齿颊余香、怡神醒脑,促进脸部运动保健。这是口香糖都具备的功能,我们借以区别其它产品,如牙膏、香皂。

  (二)产品的基本形式,即将核心利益转化为一般产品。

  (三)期望产品。这是购买者购买产品时期望的一整套属性和条件。对于口香糖,购买者期望的是淡雅的清香、甘润的味道、清爽的颜色、洁齿的效果。而大多数口香糖都能满足这种最低限度的期望,因此购买者对不同的口香糖不会形成特殊的偏好,只会选择价格低廉的那种。因此,绿茶口香糖若想独树一帜,吸引顾客的眼球,就必须重视产品的第四个层次——附加产品。


1 2 3 4 页    下页:突出亮点,吸引眼球(2) 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共4篇)
*《新品上市完全手册》第七章:新产品上市促销执行及控制要点(上) (2004-03-04, 中国营销传播网,作者:魏庆、顾凡、贺亮)
*中小企业,新产品成功营销的“六种武器” (2004-02-26, 中国营销传播网,作者:李铁君)
*中小企业,新产品成功上市的“六脉神剑” (2004-02-23, 中国营销传播网,作者:李铁君)
*影响新产品成功上市决定性因素 (2004-02-09, 中国营销传播网,作者:王传才)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2022-08-08 05:10:18