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突出亮点,狠抓终端--中小型企业新产品营销方略


中国营销传播网, 2004-03-05, 作者: 尚阳柳伟平, 访问人数: 11549


7 上页:突出亮点,吸引眼球(1)

  (四)附加产品。

  所谓附加产品,其实也就是产品包含的特殊卖点,也可以说是差异性。它主要体现在:产品的口感、生产工艺、产品包装、产品市场定位及消费者群体的选择上要有别于其它产品。

  笔者参与了策划的娃哈哈绿茶虽然上市比较晚,前有康师傅、统一的冰红茶、乌龙茶已经占居了优势,后有可口可乐的旋风、天与地,乐百氏、雀巢、旺旺、午后红茶、三得利等大批企业跟进,但是娃哈哈的绿茶在口感上是以清淡低糖,包装和诉求上突出“天堂水、龙井茶”,所以一上市就受到消费者的欢迎,虽然是后来者但在短短的一年中、在不经意之间就成了中国茶饮料的第三品牌。

  有鉴于此,绿茶口香糖想要在高手云集的市场中占有一席之地,必须提出自己崭新的概念。在他们的产品介绍中,我发现这样一段话:

  “绿茶口香糖,选用中国上等低纤维有机绿茶,用高压气流磨成超细微茶粉。加工口香糖时,温度不超过80℃,有效的保留了绿茶的各种有效成分。

  现代科学研究分析表明,100克绿茶中含Vc100300mg,VB10.5mg,VB21.5mg,VB31.8mg,VE35mg,茶多酚20-25g,咖啡碱2-4g,脂肪酸1.2g,含钾20003000mg,锌5mg,氟525mg。以及其他的微量元素:硒、钴、锰、钼等对人体非常有益的功能性成分。并具有抗癌、抗突变、阻断人体内亚硝胺合成的作用,具有防治动脉硬化和延缓衰老的功能,特别是绿茶口香糖中的天然氟、茶多酚,是有明显的防龋齿和抗衰老功能。 

  绿茶口香糖采用茶树片晶莹碧绿的外观色泽。清凉爽口、甜而不腻的口感,更显示茶绿色环保时尚的风格。”

  其实这其中就包含着自己产品的崭新概念了。中国素来好茶,诗歌中“一杯永日醒双眼,草木英华信有神”,“嫩绿忍将茗碗试,清香先向齿牙生”之句。散文中有: “ 春天的早晨,一杯滚水被细芽嫩叶染绿了,玻璃杯里条索整齐的春茶载沉载浮,茶色碧绿澄清,茶味醇和鲜灵,茶香清幽悠远,面对绿莹莹的满杯绿色,你感到名副其实是在饮春水。”都让人觉得优雅精致、恬静柔和。所以,绿茶口香糖应该适合中国人的审美情趣和传统习惯。这就是它的卖点所在,也是它最大的亮点,需要重点挖掘。

  (五)潜在产品,也就是此种产品最终可能的增加与变化。附加产品表明了产品现在的内容,而潜在商品则指出了与竞争者区别开来的方法。此即为公司努力寻求的满足顾客并使自己与竞争者区别开来的新方法。对于绿茶口香糖而言,在实践中逐渐掌握顾客的购物心理与购物需求,然后反馈到公司,对产品逐步进行改革,增加或改变部分内容。这不仅是为了满足顾客,更是为了取悦他们。比如口香糖的成分中,以木糖醇代替原来的蔗糖,从“口味型”向“功能型”转变;外包装在整体色彩标志不变的情况下,改动一些细节,让包装与时俱进,更恰到好处,引起购买欲望。

  在这五个层次当中,如今的竞争主要发生在附加产品的层次,这就使的营销人员必须正视购买者整体消费体系:一个产品的购买者在使用该产品时试图使用完成整体任务时使用的方法。通过这种形式,营销者就会发现增加产品附加价值的许多机会,并有效地进行竞争。新竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么,而在于能为其产品增加些什么内容——诸如包装、服务、顾客咨询、送货,以及人们重视的其它价值。


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