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减肥新品上市,为何只促不销?


中国营销传播网, 2004-03-02, 作者: 王海军, 访问人数: 8769


7 上页:为何只促不销

Y牌减肥茶案例背景资料

  到位的市场分析

  寻找市场空当,抓住市场机会无疑是减肥新品突现市场的最佳方向,减肥茶的市场差异化定位,预示它应该是一个长线产品。

  1.减肥行业现状

  2002年,对减肥行业而言,是个多事之秋:

  A.8个减肥保健食品,因添加违禁成份被吊销批号。

  B.诺美亭事件,给业界投下一个不小的阴影。

  C.国内和国外(尤其是日本等国)不断爆出中国减肥食品致人死命的公开报道,影响公众对减肥品的信任度。相关部门加大了对减肥品的整顿力度。

  D.药准字减肥品的广告禁令,使减肥药品在终端的投入增多和终端较量更加激烈。

  上述信息的结论是:2003年的大多数减肥品将在信任危机下艰难度日。而新品上市更要有相当准确的市场把握。

  2.减肥茶的市场空档

  尽管有以上诸多不利因素,对传统的茶类减肥品而言,由于其药食同源植物配方,效果稳定、副作用小,绿色健康,服用方便,大多价位较低、经济实惠,一直拥有一批固定人群。消费者对茶类减肥品还没有出现象中高价位的减肥药,减肥胶囊和减肥仪一样的信赖危机。如果资源整合的好,促销互动性强,推广得力,应该可以强有力的吸引一大批屡战减屡败的谨慎消费人群。

  也就是说,2003年的减肥市场背景,对其它减肥品而言是个低谷,但对低价位的减肥茶而言,恰恰意味着良好的市场机遇。

  差异化的产品定位

  减肥品的信任危机突出一点就是“过度承诺”,很多减肥品广告纷纷标榜自己可以“三、 五天减出好身材”、“当天见效”和各种类似于“无效退款”的承诺来吸引消费者的眼球。

  为达到此目的只好添加违禁成份,造成副作用大。即使如此,由于过渡承诺,还是不能达到承诺效果,更令消费者承受口干、发汗、心慌等诸多痛苦。这已经是司空见惯的现象。

  而减肥茶就没有这方面的信任危机。Y牌减肥茶为了极大限度地规避这类风险,我们在产品定位的差异化上,颇为费了一番心思。

  1.功效定位:分解脂肪,防止发胖。

  “分解脂肪”是所有减肥品应有的功能。Y牌减肥茶不能像其它减肥品一样过度强调这个功效点,防止陷入“过度承诺”的误区。同时还能声明自己的态度,满足了消费者的需要。

  “防止发胖”其实是很多消费者瘦身后的担心。Y牌减肥茶茶强调“防止发胖”这一点,是使产品差异于同类,另外也解决了消费者的未来需要,和减肥茶的特点紧密结合。

  而且,“分解脂肪,防止发胖”两个承诺点衔接自然,又是递进关系。既在减肥之中,又超越了减肥。

  2.消费者定位-轻度肥胖者

  跟据资料显示,80%的减肥者都是不胖人群。Y牌减肥茶这样做尽管放弃了中度、高度肥胖者,一是这两类人群本来就难以达到他们的期望,这也不是减肥茶的有力之剑。二是这两类人群仅占减肥人群的20%,其它的80%轻度肥胖者均定位为Y牌减肥茶的消费者,也是明智之举。

  3.Y牌减肥茶和其它的同类减肥茶相比,还有两点得天独厚的优势:

  A.宫廷御医配方,有丰富的文化内涵可以开发。

  B.价位相对较低,更具有吸引力。

  卖点提炼,紧抓消费者沟通三道

  1宫廷御医配方

  Y牌减肥茶,中药制剂,御医配方。有效和安全便有了保障。而宫廷文化和历史品味的 内涵暗示Y牌减肥茶并不是一个未经检验的新品。

  2.减肥与防肥,两全之美

  分解脂肪达到减肥目的。Y牌减肥茶解决了肥胖者的心急火燎的现时之虑。

  防止肥胖:杜绝发胖,保持身材。Y牌减肥茶还关注肥胖者的未来,解除他们的后顾之忧。

  3.轻度肥胖者的第一选择

  抓住减肥市场最多的主体消费人群-轻度肥胖者。同时达到Y牌减肥茶的市场细分。

  合适的促销战略

  我们设定Y牌减肥茶的促销战略基本一点就是没有促销(我们指免费试用促销和实赠促销)但在促销资源上,依是有独到之处,可以说是整合了各种促销资源。

  1游行示威:

  20人左右的宫廷格格(体现宫廷御医配方)方队,有秩序地在市场主要街道,开展示威活动。传递给公众Y牌减肥茶的宫廷背景,也可以留下深刻品牌印象。

  2.广告纸巾

  在市场促销中,广告纸巾的作用远远大于宣传单,且消费者多为女性,不象宣传单一样流失率高,并和产品关联,起到宣传效用,

  3.张贴喜报

  借鉴饮料行业的操作手法,在售点张贴告知性的条型海报,如“Y牌减肥茶已到货”,给消费者造成该产品的畅销印象。

  4.还有些我们认为适合Y牌减肥茶的促销手法,这里不一一累述。

  王海军:御生堂企业机构企划与策略长官。电子邮件: hj-w@16.com

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