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减肥新品上市，为何只促不销？ 7 上页：为何只促不销 到位的市场分析 寻找市场空当，抓住市场机会无疑是减肥新品突现市场的最佳方向，减肥茶的市场差异化定位，预示它应该是一个长线产品。 1.减肥行业现状 2002年，对减肥行业而言，是个多事之秋： A.8个减肥保健食品，因添加违禁成份被吊销批号。 B.诺美亭事件，给业界投下一个不小的阴影。 C.国内和国外（尤其是日本等国）不断爆出中国减肥食品致人死命的公开报道，影响公众对减肥品的信任度。相关部门加大了对减肥品的整顿力度。 D.药准字减肥品的广告禁令，使减肥药品在终端的投入增多和终端较量更加激烈。 上述信息的结论是：2003年的大多数减肥品将在信任危机下艰难度日。而新品上市更要有相当准确的市场把握。 ２.减肥茶的市场空档 尽管有以上诸多不利因素，对传统的茶类减肥品而言，由于其药食同源植物配方，效果稳定、副作用小，绿色健康，服用方便，大多价位较低、经济实惠，一直拥有一批固定人群。消费者对茶类减肥品还没有出现象中高价位的减肥药，减肥胶囊和减肥仪一样的信赖危机。如果资源整合的好，促销互动性强，推广得力，应该可以强有力的吸引一大批屡战减屡败的谨慎消费人群。 也就是说，2003年的减肥市场背景，对其它减肥品而言是个低谷，但对低价位的减肥茶而言，恰恰意味着良好的市场机遇。 差异化的产品定位 减肥品的信任危机突出一点就是“过度承诺”，很多减肥品广告纷纷标榜自己可以“三、 五天减出好身材”、“当天见效”和各种类似于“无效退款”的承诺来吸引消费者的眼球。 为达到此目的只好添加违禁成份，造成副作用大。即使如此，由于过渡承诺，还是不能达到承诺效果，更令消费者承受口干、发汗、心慌等诸多痛苦。这已经是司空见惯的现象。 而减肥茶就没有这方面的信任危机。Y牌减肥茶为了极大限度地规避这类风险，我们在产品定位的差异化上，颇为费了一番心思。 １.功效定位：分解脂肪，防止发胖。 “分解脂肪”是所有减肥品应有的功能。Y牌减肥茶不能像其它减肥品一样过度强调这个功效点，防止陷入“过度承诺”的误区。同时还能声明自己的态度，满足了消费者的需要。 “防止发胖”其实是很多消费者瘦身后的担心。Y牌减肥茶茶强调“防止发胖”这一点，是使产品差异于同类，另外也解决了消费者的未来需要，和减肥茶的特点紧密结合。 而且，“分解脂肪，防止发胖”两个承诺点衔接自然，又是递进关系。既在减肥之中，又超越了减肥。 ２.消费者定位－轻度肥胖者 跟据资料显示，80%的减肥者都是不胖人群。Y牌减肥茶这样做尽管放弃了中度、高度肥胖者，一是这两类人群本来就难以达到他们的期望，这也不是减肥茶的有力之剑。二是这两类人群仅占减肥人群的20%，其它的80%轻度肥胖者均定位为Y牌减肥茶的消费者，也是明智之举。 ３.Y牌减肥茶和其它的同类减肥茶相比，还有两点得天独厚的优势： A.宫廷御医配方，有丰富的文化内涵可以开发。 B.价位相对较低，更具有吸引力。 卖点提炼，紧抓消费者沟通三道 １宫廷御医配方 Y牌减肥茶，中药制剂，御医配方。有效和安全便有了保障。而宫廷文化和历史品味的 内涵暗示Y牌减肥茶并不是一个未经检验的新品。 ２.减肥与防肥，两全之美 分解脂肪达到减肥目的。Y牌减肥茶解决了肥胖者的心急火燎的现时之虑。 防止肥胖：杜绝发胖，保持身材。Y牌减肥茶还关注肥胖者的未来，解除他们的后顾之忧。 ３.轻度肥胖者的第一选择 抓住减肥市场最多的主体消费人群－轻度肥胖者。同时达到Y牌减肥茶的市场细分。 合适的促销战略 我们设定Y牌减肥茶的促销战略基本一点就是没有促销（我们指免费试用促销和实赠促销）但在促销资源上，依是有独到之处，可以说是整合了各种促销资源。 １游行示威： 20人左右的宫廷格格（体现宫廷御医配方）方队，有秩序地在市场主要街道，开展示威活动。传递给公众Y牌减肥茶的宫廷背景，也可以留下深刻品牌印象。 ２.广告纸巾 在市场促销中，广告纸巾的作用远远大于宣传单，且消费者多为女性，不象宣传单一样流失率高，并和产品关联，起到宣传效用， ３.张贴喜报 借鉴饮料行业的操作手法，在售点张贴告知性的条型海报，如“Y牌减肥茶已到货”，给消费者造成该产品的畅销印象。 ４.还有些我们认为适合Y牌减肥茶的促销手法，这里不一一累述。 王海军：御生堂企业机构企划与策略长官。电子邮件: hj-w@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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