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从新产品的角度分析金川保健啤酒


中国营销传播网, 2004-03-02, 作者: 孟跃, 访问人数: 6198


  保健啤酒在一定程度上就是“保健+酒”的组合,“保健”是疗效,“啤酒”是载体,目前市场的猴头啤酒、蜂蜜啤酒、人参啤酒等产品强调的是营养性或药性保健,给喝酒的人补营养保健康,是补身而不是祛病。但是,诸多厂商却在传播上夸大其词,事实上普通保健啤酒作用远远不能达到其诉求的保健效果,消费者饮用后的实际疗效不明显,从而导致消费怀疑和失望心理,成为消费者购买保健啤酒的一块心病,造成保健啤酒销售的一大阻力。而实验证明金川保健啤酒有健胃、活血、利尿、抗疲劳、抗衰老等十种保健功能,并通过国家验证,是赢得消费信任的源泉。金川的失败必须面对几个亟待解决的问题,抛开以前所有的成功与失败,总结经验和教训,回归到产品本身这一原点予以新的定位和思考,从新产品的角度来分析金川保健啤酒,赋予品牌新的生命力,着手品牌传播和市场教育。兹参照业界同仁对金川保健啤酒的看法,我斗胆作以补充并提出参考性建议。

  第一、产品价格定位过低,品牌丧失应有的保健价值魅力。

  物美未必价廉。对于功能神奇的金川啤酒来说,该啤酒每瓶的价位只比普通啤酒高出2~3角,使得产品品质的价值感逐渐消失,产品描述难以赢得消费者的信任,反而招致怀疑,品牌丧失应有的保健魅力。金川啤酒价格定位应为中高档消费,开发高档商务啤酒、政务啤酒和国宴啤酒等,提升产品的品牌的知名度和美誉度,然后实施分品牌策略,开发低档普通保健啤酒,打击诸多模仿和跟进的低档保健啤酒,保护高档品牌,而且由于金川啤酒酿造用水特有的保健功效,产品难以调配和复制,走高档品牌之路少有竞争对手,容易形成寡头垄断,最大限度的获取溢价利润,进而支持低档分品牌和其它竞争品牌之间的抗衡。

  第二、目标消费者定位不清,产品投放市场缺乏消费者调研。

  啤酒是大众化的感性消费品,保健啤酒不同于普通啤酒,尤其是象金川保健啤酒这样保健功能突出的产品,必须划清其目标消费者。什么样的消费者容易接受保健啤酒,在什么样的场合适合饮用保健啤酒,消费者饮用保健啤酒的目的是什么,等等基于消费者的调研能够有效锁定消费者,易于定位品牌、传播概念和培育市场,以及设置行业壁垒。普通的保健啤酒采用后饰技术添加一些保健因素,技术门槛低,只要不影响产品的品质(尤其口感),仍然是大众消费品,消费者不可能只买一家的苦瓜啤酒,普通保健啤酒市场最终将形成一种充分的竞争状态。

  第三、传播概念定位空泛,外延愈大内涵愈小,不利于品牌概念传播和形象塑造。

  世界上没有包治百病的产品,产品的保健功效不宜全面开花,切忌外延愈大内涵愈小。金川保健啤酒应该锁定“保健”概念,重点从已经通过国家检测的11项保健功能中予以提炼传播概念,在传播的同时区隔竞争对手(即模仿跟进者),因为我们发现其它的保健啤酒更多的是在啤酒中加入一些微量元素、膳食纤维、酶肽或补药功能等,传达的是“营养”概念,是通过保健啤酒获得更多的营养价值,不是真正具有保健疗效的啤酒,而且鲜有国家认证标准。所以,金川保健啤酒只有通过自我品牌概念的有效传播和对竞争品牌概念的强力区隔,才能在未来的市场上跻身前列,赢得全国市场。

  第四、金川保健啤酒以啤酒为载体,清晰区隔产品品类,自缚手脚难展宏图。

  金川保健啤酒显然就是啤酒,无论你怎么说产品具有多种保健功能并通过国家监测等等,对于消费者来说,啤酒就是啤酒,产品高不到哪儿去,因为消费者对啤酒的固有认识和消费习惯严重地影响了产品的发展。金川保健啤酒应该学学“脑白金”的概念操作,在保健品概念和礼品概念之间周旋,绝不自设窠臼,把自己限制在一个固定的品类当中,让消费者看到产品名就事先对其予以心理定位,产品再好也难以破冰消费者固有的品类认知。还有你认为“金嗓子喉宝”是糖果还是保健品?“可采”是药品还是化妆品?我们是把自己限制在原有的品类当中,还是令辟蹊径构建新品类呢?正如朱玉童先生在一篇文章中所言:成功的运用品类构建,不仅可以使企业避免激烈的竞争困扰,而且可以以较低的推广费用,获得无人竞争的独享优势。

  另外补充一点,如果可以的话,金川保健啤酒可以考虑舍弃啤酒这一载体,回归保健品的身份,推出一种具有原有功效的保健品,重新定位,开拓保健品市场领域。然后将金川保健啤酒低调定位为普通的保健啤酒,象苦瓜啤酒和银杏啤酒等一样取一个具有功能暗示的品牌名,从原有的保健功效中提取一个容易让市场接受的概念,实施分品牌策略,拓展市场。

  孟跃,金鹃国际广告营销管理咨询公司、安徽电视台大客户服务中心营销顾问,并先后在《中国医药报》、《广州日报赢周刊》、《广告大观》、《经济观点报》、《中国健康》等传统媒体上发表文章数篇。以服务营销为己任,不断求索和创新,愿与同仁共勉!E-mail: jump_meng@16.com 、 rockymeng1980@hotmai.com



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