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啤酒企业创新争胜 1998年全国啤酒总产量超过1900万吨，较1997年增长约4.7%。据有关部门统计，中国啤酒生产企业目前已有600余家，星罗棋布遍地开花，约59.3%的中小啤酒企业产量小（年产10万吨以下）、市场占有率低，缺乏市场风险抗御能力，靠本地有限市场份额维系生计。 整个中国啤酒市场在持续增长几年后，从1998年增幅呈下降趋势，市场进入平稳增长阶段，个别企业已表现出负增长。据行业专家调研分析，当前中国啤酒行业存在的主要问题在于：生产企业布局不合理，过于分散，大多数企业规模较小，资金短缺，技术设备陈旧，经营管理不善，产品质量不高，开拓市场困难，经济效益偏低，加上外商投资合办的啤酒企业不断增多，洋啤进口抢滩从而使我国多数中小型啤酒生产企业陷入困境，有的甚至已濒临倒闭的边缘。中国碑酒将如何在纷繁复杂的市场环境中，实现可持续发展，这是国家职能部门和啤酒企业普遍关注的问题。我们必须在认真分析目前市场走势的基础上，结合国家职能部门的宏观调控及企业增加有效的市场供给，实施营销创新和产业结构调整。 一、中国啤酒市场的基本走势 根据1998年度的中国碑酒行业交换资料统计，全年中国啤酒总产量为1998万吨。在中国八大啤酒企业中，北京燕京啤酒集团公司以80.1457万吨居产量榜首，广州市珠江啤酒集团公司以62.2597万吨居第三，青岛啤酒有限公司以60.9801万吨排行第四，湖南金狮啤酒集团实施全方位兼并扩张总产量达66.7756万吨，一举跃上第二位。蓝剑集团实施扩张政策后，产量增至42.5596万吨，增幅为131.44%居首位；珠啤较去年增幅为77.61%，居十大啤酒企业增幅第二。而钱江啤酒增幅为-2.04%，蓝带啤酒增幅为-8.03%，两家均被挤出全国前十名。中策集团增幅为-2.09%，由1997年的全国第二位降至1998年的第五位（见附表），在广东省啤酒企业中，珠海（除去外省外联企业）产量主47.5132万吨，居全省首位，增幅为35.54%，顺德生力啤酒厂因引入生力属下“威乐”新品牌，加大了生产规模，增幅为84.03%，增幅为全省最高；而蓝带厂、强力厂、珠海富仕达等产量均呈负增长。 中国啤酒行业1998年产量排名 （各公司产量均含外联企业部分） [pic1.gif align="left"] 纵观1997~1998年中国啤酒市场，大致呈现如下基本态势： 1.啤酒消费者每年以20%左右的速度持续增长，女性消费呈扩大趋势。据有关调查显示，城市居民中啤酒消费者所占比例已超35%。啤酒消费者的男女比例已由1994年的10∶1.18增长到1998年的10∶4。行家预测，3-5年后，女性啤酒消费者将与男性持平。 2.城市增速减缓，渐向农村发展。目前我国大中城市啤酒消费发展较快，市场已趋饱和。据预测，近两年啤酒的消费增长将逐渐向农村市场深入和过渡，消费人口每年以20%的速度增长。 3.世界大啤酒集团进入中国市场，截止1997年底外国啤酒厂商签订了50个合资项目，价值5亿美元。中国年产量超过5万吨的啤酒企业有61家（1998年上半年），其中有50家已与外商合资或正商洽合资事宜。世界排名前10位的啤酒集团均已通过不同形式（合资、独资设厂或进出口贸易等）进入中国市场。 4.国产名牌啤酒在消费者心目中的地位仍很巩固。燕京、青岛、珠江三大品牌，控制了中国啤酒市场的一部分主要消费地区和消费群体。 5.啤酒待业将努力向规模化方向发展。由于过去缺乏行业的有力管理，各地区各部门出于己利纷上啤酒项目，造成布局散、规模小的现状，结构性矛盾突出，经济效益普遍低下。为扭转此种“散、乱、差”现状，国家轻工业局已着手用宏观调控手段逐步予以理顺解决。 6.外国啤酒在华发展受挫。从政策上，中国对外国生产商的瓶装及罐装啤酒征收300%的进口税，遏制了外国啤酒进入中国市场的通道；从外资投向上来看，外国厂商在销售及广告方面手笔过大，几乎所有的外国啤酒品牌都在巨额投资下的高价位精品啤酒市场竞争，而恰恰这块市场消费者甚少，加之外国啤酒品牌不谙在中国农村市场运作，故德国有关节业内人士已经预言——外国啤酒在中国将遭到必然惨败。如在珠海合资的某外国品牌已于1998年悄然隐退。 二、国家职能部门采取的宏观调控手段 针对目前我国啤酒行业存在的诸多问题，国务院机构改革后新组建的国家轻工业局已开始对其加强宏观调控，并采取了三项对策。 1.择优扶强，推动规模化经营。这几年来，国家先后组建了青岛、燕京、珠江、重庆、东西湖、钱江、黄河等大型啤酒企业集团，其中青岛、燕京还是上市公司。今后还要加强择优扶强、推动规模化经营的工作，加大大中型企业的技改力度，增加产品的科技含量，继续采取兼并措施，推进资产重组，优化生产结构，发挥规范化经营优势，增强企业在市场中竞争力和对风险的抵御力。据专家预测，采取这样的措施，将使大型国有啤酒集团产销量在2000年占全国总量的40%，并取得很大的规模效益，啤酒的质量也将会普遍提高，从面增强与洋啤的抗衡能力。 2.控制合资啤酒企业的发展。目前中国啤酒行业中的合资企业发展较快，61家年产逾5万吨的啤酒企业中，有50家已经合资或正在洽谈相关事宜。而已合资啤酒企业中，由外商控股的企业较多，如北京的8家啤酒企业中就有6家由外商控股，税后利润大部分划出境外。此局面对中国啤酒业发展极为不利，故今后将控制合资企业的发展，尤其控制外商控股企业的增加，使合资企业生产啤酒总量不超过我国市场份额的30%，以此保证国有啤酒企业广阔的发展空间。 3.抓大放小，优胜劣汰。国家将重点抓好大型啤酒企业，使各种生产要素向技术设备先进、产品质量高、经济效益好的大型企业倾斜，保证其持续、快速、健康发展；对为数众多的小型啤酒企业则按市场规律决定其优胜劣汰。据分析，到2000年在现有的600余家啤酒企业中，将淘汰100家左右，保留500家具有优势的企业，届时将形成少数国有名优品牌控制国内啤酒市场的格局，啤酒产量和质量都将大幅度的提高，在满足国内市场需求的同时，将有更多中国品牌打入国际市场，成为全球化品牌。 三、啤酒行业发展的趋势和营销创新 拥有12亿人口的中国市场，啤酒消费量自改革开放以来逐年增长，1979年人均消费2长，而1998年达到15升，但与世界平均水平25.30升/人·年的状况尚有较大差距，这同时也孕育着巨大的商机和利润期望，显示中国仍有较大的啤酒潜在市场。 1998年我国啤酒生产销售形势令人紧张，较1997年仅增长4.7%。与去年相比，增幅普遍降低，库存增加，效益下降，市场明显下滑。对此，我们认为原因是多方面的。受东南亚金融危机、国际经济环境动荡不安和国内特大洪涝灾害及国内需求持续疲软的共同影响，我国消费市场普遍低迷。中国及时提出了扩大内需的政策主张，取得了一定的成效。扩大内需包括扩大投资需求和扩大消费需求两个方面，前者对经济增长有明显的短期拉动作用，但只有后者即消费需求才是长期持久的经济增长拉动力。在九届人大二次会议上，朱总理强调要减轻农民负担，千方百计增加农民收入，只有农村市场搞活了，才能有效扩大内需。这也正是啤酒市场渐向农村发展的一个重要原因。那么，面向21世纪，又该如何刺激啤酒的消费需求呢？从企业战略管理过程来看，主要在于寻找合适的市场机会，并制定相应的增长策略。企业要在动态变化的环境中求发展必须不断地发现新的市场机会，不断地更新其业务内容。所谓市场机会，即市场上存在的尚未被充分满足的市场消费需求。只要存在着尚未被满足的消费需求，就存在着市场机会。 从世界啤酒的发展趋势来看，我国啤酒企业应当优先考虑开发无糖啤酒、无醇啤酒和保健啤酒。无糖啤酒口味纯正，新鲜清爽，不仅适于要求低热量的一般人饮用，而且适于血糖高的人，甚至糖尿病患者饮用，既无酒精中毒之虑，也无发胖之忧。如日本开发的玉米啤酒，色泽透亮，酒精度低，热量少，但蛋白质和维生素含量却不低，很适合怕胖者饮用。保健啤酒具有更广的发展空间，采用不同种原料与配料生产的各种保健啤酒，能适应不同需求的消费群体饮用。如美国研制的“蔬菜啤酒”，使其既有啤酒的味道，又有蔬菜的各种营养成分 ，可以补充人体所需的多种有益物质，使啤酒成为名副其实的“液体面包”。由此可见，啤酒开发速度加快，品种由单一走向多样化，由浓醇渐向清爽、无糖化、无醇化、保健化是中国啤酒待业发展的总趋势，将会取代普通啤酒，成为一个又一个市场的新卖点。例如珠江啤酒集团公司采用无菌灌装技术，在全国率先推出瓶装纯生啤酒——珠江纯生啤酒，以其更纯正、更新鲜、更富有营养的品牌形象，迅速成为啤酒市场上的抢手货。 在国家加强啤酒行业宏观调控，实施扩大内需政策，以及企业注重新产品开发研究和老品牌质量进步的同时，企业在新形势下的营销创新，对品牌发展有直接和长远的影响。 针对目前啤酒市场渐趋饱和，啤酒消费增长由城市转向农村的迹象，中国啤酒生产企业在营销战略、策略上逐渐作出了相应反应，注重新形势下的市场再细分与产品再定位，生产技术部门和行销策划部门充分沟通，以准确掌握消费者需求变化的动向。青岛啤酒集团按照“金字塔”式的市场格局，确定了“巩固高档市场，大力发展中低档市场”的全方位营销策略，积极推行“新鲜度管理”，取得了较好的效果。广州生力啤酒有限公司在确保高价位档次的“生力”品牌的同时，产品线向下延伸，以“威乐”新品牌猛攻中低档产品集中的农村市场。蓝带集团也将产品由原来的高档路线调整为中档为主，兼顾高档的新格局。珠啤集团在整个营销组合的调整策略方面，致力于调整产品结构，重点推广高利润的纯生、金牌和塑箱珠江啤酒，控制亏损产品的生产规模；在价格管理方面，实行产品到位统一价，通过价格杠杆抑制市场冲货行为；在渠道管理方面，杜绝了企业内部多头经销低价倾销的现象，实施产品直接配送制度，确保了产品到位，初步建立健全了渠道网络的“精耕细作”的管理模式。通过产品系列的扩展延伸，原有产品的升级，新产品的开发，新消费群体的培养，实现企业持续、快速发展。 就中国啤酒待业发展的整体而言，各大企业都具有较大的市场规模，也保持有相当的市场容量。而由于国民消费水平和消费结构的逐步改善，中国啤酒市场总体上由短缺转入过剩，步入以结构优化和升级、提高总体经济素质为特征的新阶段。面对生产能力相对过剩的市场供求关系，必须对啤酒行业的产品结构、技术结构、企业结构和营销结构进行迅速调整，以增加有效市场供给。在国际经济一体化知识经济的大趋势下，啤酒行销的区域化、割据化特征将逐渐被打破，竞争优势和国际竞争力已成为啤酒行业务展战略追求的主要目标。我国啤酒待业能否顺利实现产业的技术、规模、素质、结构和营销的创新升级，已成行业可持续发展的关键。我们相信以燕京、青岛、珠江为代表的中国民族工业啤酒品牌，一定会走出本土市场，参与国际市场的大角逐。
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