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可口可乐成功关键因素分析之渠道篇(一)

渠道平衡--可口可乐“无处不在”的魔法石


中国营销传播网, 2004-02-25, 作者: 谭长春, 访问人数: 10540


  很多消费品企业经过多年对市场的辛勤运作,做大做成熟以后,渠道发展主要内容已经不再是如何去开发新客户的问题。由于产品的成熟,多渠道的销售,许多客户和售点都已经被开发,现有的客户和售点已覆盖目标市场;销售渠道系统已建立,不再要为没客户销售而伤透脑筋。

  很多企业领导这时也许沾沾自喜:“你看,我的销售版图多大,我的客户群体多广!无论批发、超市、餐饮、售点均有我的产品,我的触角已延伸到了每个角落!”其实,他有没有想到,此时一个巨大的隐患正在形成并逐渐浮出水面:不同渠道的成员由于公司政策的不合理,正在互相挤兑,互相攻击;渠道成本越来越高,窜货现象越来越严重;产品价格越卖越低,销量越大,利润越少;客户投诉不断,钻空子要政策的客户越来越多……。

  这个时候,他们没有想到,摆在企业业务部门的主要问题是如何解决渠道间的市场争端问题,他们急需要提上日程,进行思考和解决的是:渠道工作重点进行转换,从原来的市场开拓迅速调整到解决渠道的争端和窜货问题上来。

  而很多企业,在这个时候或者由于市场的原因,或者由于管理的原因,或者由于能力的原因,或者根本就没引起重视,往往没有很好地来处理这些事情。最后,出现市场完全不能控制,从而整个市场全军覆没的现象。

  可口可乐公司仅仅靠其一支碳酸类饮料产品就能成为世界第一品牌,首推的是其品牌推广能力和本土化策略的运用。而在中国的成功,除在品牌运作方面成功之外,渠道运作的本土化,适应中国市场的具体情况,进行渠道的针对性操作,是品牌落地、市场畅通、客户满意、销量达成的重要武器。

  试想,当许多国际大公司在中国的业务系统还在刚刚起步成立“传统渠道部”的时候,可口可乐公司已经在二十几个渠道中游刃有余地进行运作,并取得不俗的成绩。在二十几个渠道销售近六十个SKU,虽然工作内容非常繁杂和繁重,却仍然以年销售增长率两位数的增长而所向披靡,战无不胜!

  是什么武器让可口可乐在渠道上一直发挥良好,每个渠道均获得近乎完善的发展?是什么法宝让可口可乐产品在底价已经路人皆知,产品销售已基本无利润可言的情况下,照样能让客户信心百倍,一年一年地、大幅度增长地销售可口可乐公司的产品?是什么又让批发、卖场、超市等22个同根生的“兄弟”和和睦睦相处,相煎不太急?是什么因素让可口可乐产品的流通性已基本等同于现金的情况下,窜货现象仍少得几近没有?

  以前的皇帝为何要将大臣分成文武两派?有人说,是为了平衡。

  现代社会中管理最重要的职能是什么?有人说,协调和平衡。

  可口可乐公司在中国渠道取胜的法宝是什么?大家公认,是渠道之间的平衡。

基本篇---可口可乐在中国的渠道系统

  可口可乐公司二十世纪七十年代重入中国。这二十多年来,一直在渠道方面探寻自己的本土化开拓方式:从一九七九年重返中国时只进入的高档饭店渠道,到一步步将玻璃瓶可口可乐进入街头巷尾,到后来的批发集贸市场的全面流通,到现在的所有学校、饭馆、公园、机关团体、机场、车站,甚至到美容院、修车铺……可口可乐公司让业务员和渠道系统深渗到每个角落的策略,让其产品真正的达到无处不在。到现在,可口可乐产品在中国有些城市已经达到铺货率高于100%!因为有些点并不是销售其产品的售点,而这些地方恰恰又在销售可口可乐的系列产品!

  可口可乐公司不得不将4P营销策略非常灵活地在渠道上应用,将客户和售点牢牢地掌握在自己手中。同时也运用世界上最伟大的思想—平衡术,将所有渠道的所有客户都服务好,都照顾到。

  以下是可口可乐公司在中国的渠道系统图:

  从上图可以看出,对渠道的纲类划分是从传统渠道、现代渠道开始,上图还可以反映出传统渠道在中国的快速消费品市场基本上应该占多大的比例。很多外企由于忽视了这一块巨大的市场,结果在中国市场遭到惨败,从这里看来,就不是非常奇怪的事情了。

  虽然渠道众多,但仍可归结到批发、KA、101(CSS)和直营这四个主渠道上来,这四个主渠道的运作,构成了可口可乐渠道系统的主框架。


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本页更新时间: 2023-01-31 05:08:23