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可口可乐新品山东省上市纪实


中国营销传播网, 2007-05-15, 作者: 刘信峰, 访问人数: 5167


  可口可乐公司做为软饮料界的领头羊,产品遍及全球200多个国家和地区,平均每天饮用量超过10亿杯。全球98%的人都认识可口可乐品牌,可口可乐连续10年蝉联世界第一品牌,品牌价值高达660亿美元。为什么可口可乐119年来能够长盛不衰!为什么它能够在当今利润如此薄弱的日用饮料行业称霸!这与可口可乐公司以人为本,为顾客提供解决方案,重视消费者利益,为顾客创造价值是分不开的。它在满足消费者需求的基础上,不断推出新品。05年山东市场的酷儿利乐包上市便是如此。  

  市场背景:

  山东果汁饮料市场以每年16%的速度递增。橙味饮料以占多于果汁饮料市场的50%成为消费者的宠儿。可口可乐公司的酷儿果汁饮料在儿童、少年群体中已经建立了领导品牌。“是否买得起”是开发山东二级市场(乡镇及消费水平低的地区)的关键。传统渠道(杂货铺终端)的市场占有率不如超市。要想抢吃果汁这块大蛋糕就不得不在二级市场上下一番功夫。统一在山东果汁饮料市场的饮用频率上占第一位,引领市场。

  没有调查就没有发言权。好了,有了调查资料握在手里,什么事情都好办了,我们做了以下总结:

  1. 近年来果汁饮料市场份额快速增长,必须重视这一市场。有必要在果汁饮料市场上投入人力和资源。

  2. 在中国Qoo在儿童、少年群体中已经建立有且仅有的领导品牌。需要继续维持其在目标消费群中的品牌形象。

  3. 在果汁饮料市场上,统一是我们可口可乐公司在山东最大的果汁饮料竞对手。

  为顾客提供解决方案:

  我们要为顾客提供解决方案,就要在二级市场给消费者提供可口的果汁饮料,价钱偏低的果汁产品。为满足小朋友喜欢酷儿形象的需求,我们必须立即采取有效措施。即要在本省投入人力和资源;又要维持酷儿在消费者心中得形象;还要与果汁饮料巨无霸统一抢市场份额,那只有上市新品:此新品必须是酷儿产品;而且是多画面包装;还得是橙味果汁;价钱又要偏低——酷儿利乐包一元装超强势上市。

  利乐包上市是满足消费者需求。

  那么是不是即刻就上市酷儿利乐包产品那?当然不可以!一个新品上市是否成功,仅仅依赖调查是远远不够的。还要看真刀实枪上战场的效果。

  事实说明问题——测试:

  我们在山东省抽样选取部分地区的部分市场做上市测试实验,投入我公司两种测试产品即:125 ml 酷儿利乐包及145 ml 酷儿利乐包;四种包装即:酷儿锲形包装125 ml;酷儿锲形包装125ml X 6;酷儿砖形包装145 ml;酷儿锲形包装145ml X 6。

  • 酷儿锲形包装125 ml 售价 RMB 1.00

  • 酷儿砖形包装145 ml 售价 RMB 1.00

  • 酷儿锲形包装125ml X 6 售价 RMB 5.40

  • 酷儿砖形包装145ml x 6 售价 RMB 5.40

  可口可乐公司一直以给顾客最大让度价值为宗旨,以提供给消费者快乐为企业理念,测试显示市场确实需要此类产品,但是到底哪种产品和包装会给消费者带来最大的价值那。对此,我们评估了对消费者最有价值的,并且买得起的产品的设计及整体外观。

  测试评估结果:对比酷儿砖形包装145ml,酷儿锲形 125 ml能给小朋友带来更多欣喜和快乐,而且多画面的酷儿利乐包包装可以带给小朋友们更多附加价值。同时酷儿的形象也在提高。如果酷儿锲形包装125 ml和酷儿砖形包装 145 ml同现有酷儿产品分开陈列的话,那么都可以提高酷儿销量 。另外,还可以从竞争对手处得到销量。最重要的还有一点是,消费者认为酷儿锲形包装同酷儿品牌非常吻合。测试结论:可以上市


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