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用产品组合来赢利


中国营销传播网, 2004-02-25, 作者: 史永翔, 访问人数: 4708


  晓峰:

  你好!

  看到我给你的建议正在实施中,也让我感到了一份成就感。我们经常说:“知道不代表懂得,懂得不代表做到,做到不代表做得彻底。”这不仅是做人、做事的差异,也体现出企业竞争的差异来。小企业的优势就是管理传递中的损耗较少,上次的建议要做到有效的执行,还需要你的坚持和努力,这是谁都代替不了的。

  上周六谈的事项较多,我思考了一下,还是先讨论产品的赢利问题吧。我请刘会计分项列出每个产品的毛利和利润率,这使得很多问题清晰了起来,也让你感到很吃惊。这的确如你所说的“感觉是靠不住的,数字是最能说明问题的”。产品系列越丰富,产品种类越多,越有可能隐藏着不赢利而且还吞噬你利润的家伙。因此,我们说:企业的利润是算出来的。只有经过计算才能发现利润的来源,帮助我们判断出在哪些地方应着力行动,以取得更多的利润。做事首先是要做对的事,其次才是做得更有效率。

下面,我想联系你的东方建材贸易公司的情况,具体谈谈如何通过产品的组合来实现整体赢利的问题。

  一、如何正确看待会计数字的问题

  刘会计提出A型天花板不赚钱应停止销售的问题,你感到为难,对此我能够理解,这里就出现了会计核算与经营判断的差异。刘会计的计算从财务角度来讲是没有错的,是从产品售价减去购入成本,再减去固定开支的分摊成负数,得出这个A型天花板不赢利。这里的问题,就在这个固定开支的分摊上。这个固定开支包括了租金、销售费用、人员开支、办公费用等等。这里的分摊有个合理性的问题,刘会计按照销售额来算,谁销售量大,谁就承担多。但从经营上来讲,应是谁实际消耗大谁就承担多,A型天花板作为一个市场成熟产品,基本上不需做推广工作,实际上对这个产品你们只需配送即可。其售价减去购入成本,再减去相关仓储、运输费用,有点利就可以考虑继续做下去。虽然这个产品的单位毛利率低,但其销售量大,用销量乘以单位毛利,毛利额仍是较大的。因此,我认为这仍是个较好的赢利产品,应该继续经营下去。

  关于这个问题还应该从以下这两个角度来考虑:

  1.普销性产品与利润型产品的配合推广。

  作为一家贸易型的公司,你们应在做好专业性服务商的基础上,产品系列要做好配合。首先需要有普销性的产品(即毛利率不高,但销售量较大的产品)。这些产品的市场认知度较高,可以提高公司的知名度。以普销性产品来拉住客户,以使客户认知公司,赢取高回头率。一个公司的生存基础不是产品的销量,而是有较多的稳定客户群。只要这些客户稳定住,不愁没有赢利的机会。因此,普销性产品可以以较低的毛利来成交的。实际上,普销性产品往往较节省销售与管理费用。而公司又怎样保持有较好的赢利水平呢?这就要配合一些利润型产品。这些产品可能量不够大,但因毛利较高,最后产品的毛利额仍会不低的。在这个问题上,你需要关注的是各个产品系列总的毛利额,而非单位毛利率。

  2. 对敏感型产品与不敏感型产品要区别定价。

  敏感型产品如店里卖的吊顶、天花、隔墙中的主要板材,客户很容易通过比较来辨别其售价的高低。不敏感产品如配件、服务等,是客户不注意或无从比较的产品。敏感型的产品价格要有竞争力,不敏感的产品价格则可以定得较高一些。最近我购了一台名牌笔记本电脑,多家询价下来,买价自认为还不错,但前天,因为上网受到病毒侵害,导致系统紊乱,需将电脑原程序重装一下。这时,这家电脑公司的服务部门就狮子大开口了,狠宰了我一刀。我现在真正理解到这家跨国公司去年服务收入占其利润超过一半的原因了(一笑)。像家乐福、沃尔玛这类大型超市,对我们日常关注的敏感性产品,如洗衣粉,啤酒等等,定价绝对是很低的,其他的产品就略微低一些,甚至持平而已。但一般消费者则会认为这些超市所有的商品都是最低价。价低质低的产品销量大,但淘汰也较快。产品在市场中的销量一般都是呈金字塔型的,越往下,价低质低量大,越往上,价高质高量少,越是最低层也是越容易被淘汰的。还说你们经销的天花板吧,在A型天花板与B型天花板中间,应补入一个C型产品以弥补这个空档,现在A型与B型差价较大,档次间隔也较大,可引进M厂的C型产品,较现在的A型产品档次高一些,一旦A型系列产品明年销路下滑,就有主力产品补上。目前,你们引入C型天花板可能会分流一些选择A型产品的客户,也会增加一些推广精力,但这样做是值得的。我们提供的产品呈组合阶梯状,既满足不同层次客户的要求,也使得我们产品更新比较平稳,不会因一个产品的淘汰而使总销售量下滑,以致于影响公司整体利润。


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