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2003年度十大企业危机公关案例


中国营销传播网, 2004-02-20, 作者: 叶秉喜庞亚辉, 访问人数: 7571


  在2003年里,我们的国家和民族经历着诸多考验和危机,比如SARS、洪水。而作为社会重要的经济体——企业也不能例外,从年头至年尾,公关危机持续不断。面对公关危机,有的企业积极应对体现出大家风范,有的则遮遮掩掩欲盖弥彰。其实,危机既包含“危险”也蕴涵着“机遇”。引用著名企业危机管理与公关专家奥古斯丁先生的一句话:“每一次危机的本身既包含导致失败的根源,也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机公关的精髓。”

  鉴于长期浸淫于“危机公关”课题的跟踪和研究,笔者以为很有必要对2003年发生在中国市场上的包括跨国公司和内资企业具有代表意义的危机公关案例加以汇集和总结。我们试图通过企业与媒体、政府、社区、供应商、经销商、投资者、消费者等因素提炼和分析,并给予评价分值,故而形成本“十大案例”专题。

  案例一:CECT手机:“中国种的狗”事件

  2003年2月,南京的个别消费者发现自己购买的中电通信CECT928手机屏幕上竟出现一句问候语“Hello Chow”,翻译意思是“你好,中国种的狗”,消费者随即向新闻媒体反映。此事经媒体一曝光,立刻掀起轩然大波,许多人都认为这是对民族尊严的伤害,是对中国人的侮辱,众多此手机的用户准备向厂家讨个说法。

  事件发生当日,中电通信市场总监飞赴南京解决此事,并与首先发现问题的用户取得联系。随即,中电通信公司发表公开声明:1、我公司(中电通信)作为国内重要的手机供应商之一,一直以发展民族企业为己任,公司本着“用户至上的原则”,绝无伤害国内用户民族尊严的想法与行为;2、CECT 928是我公司2002年8月推出的产品,以优异的产品质量、强大的功能、时尚的外观、精湛的工艺、合理的价格而赢得了广大消费者的喜爱。“Hello Chow”是该手机产品的问候语,意为“你好,可爱的宠物狗”,是该手机人性化的开机界面;3、本着对国内购买者负责的原则,购机用户如不喜欢该界面,CECT可提供免费软件升级,并公布了售后服务中心的地址和电话。

  公关得分:40分

  理由陈述:

  CECT手机“HELLO CHOW”事件出来以后,中电通信市场总监飞赴南京调节此事,并在第一时间与首先发现问题的用户取得联系,这一点表现了中电通信对这个公关危机的重视程度和反应及时性。包括中电通信所发表的公开声明,都具有积极的意义。但是,一则非常简单的声明是很难解决问题并令人信服的,由此可见中电通信对这起公关危机的处理是不到位不成功的。笔者认为,中电通信这起危机公关不成功之处主要有这样几个方面: 第一,中电通信似乎对事件的严重性估计不足,危机处理过于轻描淡写,过于轻率。当消费者看到自己购买的手机屏幕上竟出现一句问候语“Hello Chow”,即“你好,中国种的狗”时,有过激的反应即使将问题上升到民族和个人人格的高度也不为奇,毕竟人的思维是多种多样的,不可能都按照CECT思路理解成“你好,可爱的宠物狗”。如果换位思考,假如你是消费者,当你打开手机时出现这样的画面,你会做何感想?这毕竟不是消费者自愿或主动下载的,而是供应商强加的。从某种意义上说,事态非常严重。而中电通信仅仅和消费者联系后,就草草地出了文章开头的声明。这样以我为中心的声明作用能有多大?能够安抚和平息消费者吗?能够给舆论一个合理的交代吗?第二,外交辞令并没有一种良好的公众态度,以我为中心,暗含危机的原由是消费者的误解,责任在消费者,而不是在厂家,没有给自己和消费者都留下余地。中电通信在声明中的第二条的意思是说我的手机很好、很受欢迎,开机界面也没有错,是你们理解错了,你们不应该那样理解!声明的第三条中“本着对国内购买者负责的原则”言下之意好象消费者是在无理取闹。显然这些声明没有一种良好的公众态度,暗含危机的原由是消费者的误解,责任在消费者,中电信在此解释并没有给自己和公众留有余地,反而进一步将对立面加大。第四,中电信在此次公关危机中没有很好的发挥危机公关中的互动性、谅解性、真诚性的原则。中电通信市场总监就飞赴南京解决危机,并与首先发现问题的用户取得联系。但并没有与消费者进行互动,主动让消费者和媒体参与到此次危机的处理之中。

  专家点评:

  “Hello Chow”理解成“你好,中国种的狗”,是消费者“太多心”,还是厂家“缺心眼”,已经没有争论的必要。留给经营者更多的警示是:你的产品,最终是由消费者来使用与感受的,从这点说:经营产品其实就是经营人心。洞悉消费者的纷繁多样的情结,是你产品上市之前就应该考虑的,它是“研发”的一部分,而不是事后的“补救”。 ——陈宁(左岸纵横营销顾问公司高级咨询顾问)

  案例二:罗氏:“达菲”风波

  2月8日,一条令人惊惧的消息在广东以各种形式迅速蔓延——广州出现流行疾病,几家医院有数位患者死亡,而且受感染者多是医生。“死亡”让不明真相的人们大为恐慌,谣言四起。2月9日,罗氏制药公司于广州召开媒体见面会,声称广东发生的流行疾病可能是禽流感,并告之其产品“达菲”治疗该病疗效明显。罗氏公司的医药代表也以达菲可以治疗该病而敦促各大医院进货。该媒体见面会的直接后果是为正在浪尖上的谣言推波助澜,广东、福建、海南等周边省份的食醋、板蓝根及其它抗毒药品脱销,价格上涨几倍及至十几倍,投机商大发“国难财”,“达菲”在广东省内的销量伴随谣言的传播而扶摇直上。2月8日前广东省内仅1000盒,2月9日后飙升到10万盒。曾有顾客以5900元买下100盒“达菲 ”!

  2月15日,《南方都市报》发表《质疑“达菲”:“禽流感”恐慌与销量剧增有何关系?》的署名文章,指责罗氏制药蓄意制造谣言以促进其药品的销售,并向广东省公安厅举报。罗氏公司的商业诚信和社会良知受到公众质疑,其形象一落千丈。同时,罗氏制药还将面临严重的市场危机,直接的后果是“达菲”销量的直线下跌。《南方都市报》的消息发出后第二天,广州某医院“达菲”的销量就下降到不到10粒(以前每天要售出100多粒)。更有消费者提出了退货要求。

  公关得分:5分

  理由陈述:

  “非典”是对国家、社会、组织和个人的一次严峻考验,对于跨国公司更不例外。跨国公司的中国公司同样是中国的“企业公民”,在获利的同时必须承担起所应该承担的社会责任和义务。

  当“非典”危机来临的时候,企业扮演了两种角色,一种是借机公关型,承担公司在中国的社会责任,扮演赋有诚信、爱心、有责任感的“本土化”企业;另一种则是利益熏心,无奸不商型,最终陷入了社会的诚信危机中。罗氏在这场危机中,无疑扮演的是后者。像罗氏这样一个全球性的集团公司,信誉是其在世界各地扎根的保障。很难想象一个百年企业使用如此短视的营销手段来开拓市场是怎么做出来的。“达菲”事件对罗氏(中国)公司是一次沉重的打击。

  罗氏为什么没想到在这种时刻开展公关活动呢?试想,如果罗氏不是开媒体见面会,而是向广大市民赠药呢?危难之中见真情,如果罗氏宣称的是“现在病因尚未查明的情况下,请广大市民不用惊慌,达菲对抗病毒有很好的效果,罗氏将免费向广大市民赠药。”而10万盒药的成本充其量最多几十万元而已。对于罗氏这样一个跨国公司来说,诚信是企业的根本,是企业长久发展的基础,必须谨守;充分依靠政府的力量,制定一系列改进措施;应加强社会公益性的公关活动,比如为病人提供一些免费服务,开展一些针对性的医药研究、赞助活动,免费向社会提供此类疫情的治疗方案,并得到专家的认可等措施都可以积极改善自身的形象,等等。让公众相信罗氏在以实际行动证明其为公众健康服务的宗旨没有变。

  专家点评:

  起初的“借势营销”,最终成为被公众质疑的“乘火打劫”,这样的事件,因为发生在一个非常时期,一个跨国公司背景的大公司身上,而显得格外的抢眼。所有知道这件事和正在做这类的事的人,请记住这样一句话:Never sell our future for short-profit!(决不为短期利益出卖未来。)巧的是,它同样出自一家有着百年历史的跨国公司。——陈宁


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