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2003年度十大企业危机公关案例


中国营销传播网, 2004-02-20, 作者: 叶秉喜庞亚辉, 访问人数: 7581


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  案例七:SONY彩电:“召回”风波

  7月29日,索尼(中国)公司发布了一则《致索尼彩电用户的通知》函称,由于索尼有10款特丽珑电视机的零件有瑕疵,它们将在日本召回34万台“特丽珑”电视机。这是继索尼该月早些时候宣布在全球召回1.8万台Vaio笔记本电脑后又一因质量问题而大批量提供产品免费维修的事件。在中国市场,索尼公司并没有销售以上10个型号的彩电,但是在1998年1月至1999年6月间,索尼在中国生产的少量21英寸彩电有6种型号也使用了该类电容器件。如有中国用户发现以上型号的索尼彩电出现类似情况,索尼在华顾客服务机构将会负责提供“恰当的检查及维修服务”,“如因此为您带来任何不便,我们表示真诚的歉意”。

  公关得分:80分

  点评及理由:

  与“东芝笔记本电脑”事件相比,索尼中国公司在处理这次公关危机时显得临阵不慌,并主动出击,把可能会扩大的危机尽量弱化和降低扩散性,并正确地引导了媒体的舆论导向,避免了索尼在中国的品牌损伤。整体而言具有如下公关经验值得借鉴:第一,积极与消费者沟通,争取主动性。几乎与日本同步,索尼中国公司于7月29日在许多媒体都还不知情的情况下,主动在自己网站上公布了《致索尼彩电用户的通知》,把出现瑕疵产品的事件的来龙去脉进行了描述,并提出了相关解决的办法。索尼此举与当年三菱“帕杰罗事件”中三菱公司试图掩耳盗铃、置消费者利益和损失于不理的态度形成了鲜明的对比,在整个危机公关的开始阶段以积极的态度取得了主动权。我们不妨设想,如果索尼不积极主动地披露自己产品的问题而是被媒体曝光的话会是什么样子?第二,指定新闻发言人,保证信息统一性和畅通性。索尼在这次的危机公关中就很好地贯彻了这一思想,整个对外的声音只有索尼中国公司高级公关经理李曦,保证了与媒体信息沟通的统一性和畅通性。在回答媒体关于索尼彩电的“瑕疵”等问题时,李表现了一个高级公关经理应具备的新闻及公关技巧,给广大媒体提供了一个可靠的信息源,使媒体尽可能获得全面的信息,避免了各类无根据猜测的产生,挽回了形象。第三,以真诚的态度面对消费者。索尼在致消费者的通知函中,虽含蓄却完整地表达了对消费者的“4R”公关原则:遗憾(Regret)、改革(Reform)、赔偿(Restitution)、恢复(Recovery),即一个组织要表达遗憾、保证解决措施到位、防止未来相同事件再次发生并且提供合理和适当的赔偿,直到安全摆脱这次危机。索尼公司所表达的对产品出现问题表示了遗憾和歉意,对未来的产品表达了革新,对出现问题的产品免费的维修等等,体现了一家跨国公司的管理风范和所应当承担的社会责任,说明是抱着解决问题的态度来处理这场危机的。第四,勇于承担责任。索尼在日本生产的彩电因“瑕疵”出现问题,索尼实行了“召回”,并免费检测和维修。

  问题出现了不回避、不敷衍,而是采取及时必要的措施去弥补,将不利的影响减到了最低,这是我们很多企业都值得学习的。事实也是这样,从7月29日索尼在其网站公布“用户函”到目前,媒体上出现对于索尼产品的负面报道并不多。

  专家点评:

  当一个著名品牌因质量问题而爆光时,我们不要因噎废食,甚至全盘否定。它固有的企业责任感,会使它用符合法理与常理的方式承担应付责任,如果它有的话。对于公众和媒体,关注与监督的同时,也请务求公正,善待企业。——陈宁

  案例八:红牛:“进口假红牛”危机

  今年8月,海南检验检疫局在对进口红牛饮料的检验过程中,发现饮料无中文标签,咖啡因含量超过我国标准,且尚未取得我国标签审核证书。随后国家质检总局发出通知,要求各地检验检疫局对辖区市场销售的进口红牛饮料进行检查。南宁一家都市报对此进行了不准确的报道,随后被几家网站转载,从而对公众和消费者产生了一定程度的误导。

  新闻只报道“进口红牛被查”,却没有指出这个产品是“走私进口”的非法产品,与中国红牛饮料公司生产的产品完全没有关系,而且还把主要问题扣在咖啡因超标上面。其实,国家质检总局查处“进口走私红牛”并不仅仅是因为其咖啡因超标,更重要的是因为它属于走私进口的非法产品,没有经过任何部门的检验,严重干扰了正常的市场秩序,与我国严厉打击走私相违背。其实,在我国销售的红牛饮料主要有进口和国产之分,其中国产红牛饮料是红牛维他命饮料有限公司在海南和北京设立的两个工厂的产品。而新闻的刊发则可能使消费者对两个“红牛”的概念产生混淆,而且还会对同样含咖啡因但用量严格符合国家相关部门规定的正品红牛发生质疑。

  根据医学专家介绍,违规进口的“红牛饮料”与酒混合饮用则会引起脱水现象发生,并且损害心脏和肾功能。同时功能饮料中的咖啡因会增加心脏的负担,过量服用会产生心慌、烦躁的现象,严重时可能导致死亡。这些所谓的“进口红牛”缘于今年夏天以来,在广西、云南、海南等几个边境和沿海城市,有一小批人在销售从非法渠道走私进口的红牛饮料,而中国红牛饮料公司也一直在配合当地执法部门查处这些无中文标识的走私产品。红牛公司认为这种打击只是针对少数几个地区,而且走私的进口红牛数量也很少,不会引起媒体的关注,因此就没有对媒体和公众做出声明和解释。

  公关得分:90分

  理由及点评:

  媒体的报道证明红牛公司起初对事件的严重性估计不足,但当事件发生后,红牛公司临阵不慌,从容地应对了这场关系品牌和产品的信任危机,而且出手“快、准、狠”,将危机的负面影响减少到最小,体现出红牛的危机管理的水平。当“被查事件”发生后,红牛维他命饮料公司品牌策划管理部部长连续接到两个电话,询问进口红牛被查事件。根据这一线索,马上查找信息来源,并及时向总经理汇报,与负责质检、工商、法律、条法等部门紧急沟通。弄清事情真相后当日,红牛公司立即召集条法部、客户服务部和品牌部等相关人员召开紧急会议,并一致认为必须向公众澄清事件,并消除由此可能带来的负面影响。会议对危机处理的各项事务作了详细安排并指定相关责任人。因此争取到了时间和主动权,避免了混乱。按照轻重缓急的顺序,红牛公司决定首先在媒体方面扭转舆论导向,立即同国内刊登该新闻的一些主要网站取得联系,向其说明事情真相,然后动用公关手段,促使有关网站摘掉所转载的不准确的新闻,换上红牛公司法律顾问的“严正声明”,并附以红牛公司质量承诺宣言和获得国家相关认证证书的列表。正是由于红牛的这个举措,防止了媒体可能存在的“恶炒”,树立了公司的信誉。针对第二天平面媒体可能出现的报道,红牛公司起草了一份新闻通稿,于当晚向全国一些主要媒体以传真形式发出。同时,该公司又针对全国约50家主要媒体做了一个广告投放计划,每家做半个版的广告,而广告的内容是向消费者说明和承诺红牛的品质没有问题,红牛的品牌绝对值得信任。就连广告也于当天晚上连夜设计出来,与危机抢时间。在与媒体联络沟通的同时,红牛通知全国30多个分公司和办事处,要求它们向当地的经销商逐一说明事情真相,红牛公司将自己的声明传真给每个经销商,让经销商先期有了知情权,使经销商得到尊重,并加强对中国红牛的信赖,坚定经销商的信心。与品牌策划部同时工作的还有条法部,它们主要负责同各地的质检、工商等部门沟通,以说明情况,消除影响。

  确切地说,这次危机事件对于红牛品牌的负面影响是存在的,而且如果引导不当还极有可能扩大。但是作为危机公关者来说,最重要的原则就是减少这种危机的程度,并尽可能地化“危”为“机”。综观中国红牛的整个危机公关过程,我们不难发现,它体现了整个红牛公司良好的危机公关素质,正是这种素质使“假红牛”的负面影响控制在了一定的范围之内,使危机对于品牌和公司的损失降低到了最低限度。

  专家点评:

  我们为红牛专业的公关技巧而叫好,同样,我们也提醒媒体:客观、公正、独立,是一切新闻的价值基础。大事化小固然不符合新闻规律,小事夸大同样也不符合,更不要说有的是无事生非。——陈宁


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