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2003年度十大企业危机公关案例


中国营销传播网, 2004-02-20, 作者: 叶秉喜庞亚辉, 访问人数: 7581


7 上页:第 4 页

  案例九:格力:“内讧”事件

  11月初,格力电器在广州两大权威媒体发表了一份“严正声明”,随即各大证券报纸和浙江、湖北等地媒体纷纷刊登该声明。声明指出,最近有媒体以及网站刊登了“格力进军厨具市场”和“格力建成三个小家电基地”为题的报道,声称格力电器(000651)进军小家电、厨具市场。声明进一步指出文章内容纯属虚构、捏造,毫无根据,已严重误导了广大投资者和消费者。同时,格力电器还强调,为维护证券市场正常秩序,对于假消息来源知情而提供证据者给予奖励等等。由于“声明”的广泛传播,事件很快蔓延至全国。据称,格力小家电已经接到了来自各地经销商关于“格力小家电是否合法”的询问。接着,“内讧事件”发生戏剧性变化,格力小家电向媒体发了落款为珠海格力集团的一份传真,向媒体证明,珠海格力小家电和格力电器一样,同属格力集团子公司,授权合法使“格力”字号和商标。耐人寻味的是,此后格力集团以广告的形式用了一个整版在某经济类报纸发表了题为《格力集团品牌经营渐入佳境》的文章,这可看作集团含蓄反击格力电器指责的一个具体表现。此后,市场上的格力空调和小家电都已经遭受了前所未有的销售危机,而他们的品牌信誉更是已经无法弥补。由于格力电器属于上市公司,“内讧”事件导致格力电器股票大幅度下跌。一波未平,一波又起。随后媒体又传出格兰仕收购格力的新闻,对格力品牌的伤害相当严重。

  公关得分:10分

  理由及点评:

  对于一个品牌来说,关于企业战略的信息出口应该只有一个,每个子公司只能从自身的方面进行宣传,而整个集团公司则担负着企业战略方面的工作。但在格力,诸多子公司都可以谈企业的战略,可见格力内部的管理问题是较严重地存在着。从格力集团和上市公司所披露的信息看,格力电器和格力集团的信息是前后混淆与矛盾的,这更严整了管理的混乱。而且格力内部的一些中层干部谁都可以随便出来接受采访,可以看出格力在对企业危机管理方面所存在的空白。实际上,当集团公司、上市公司、小家电公司的“口水战”在媒体愈演愈烈的时候,对于格力来说已经陷入了一场空前的公关危机,这个时候企业的危机管理机制就应该建立起来,但是格力没有,因此一直被媒体热炒,成为焦点。

  公关危机的一个很重要的一个特点就是,当危机在没有被消灭在萌芽之中,很有可能导致接二连三的危机爆发,在格力“内讧”事件中就是这么一个典型的案例。随后就产生了大股东置押股份、格力电器业绩下滑、企业要被收购的传闻就是印证。在格力的危机公关中,由于格力电器属于上市公司,所以还有一个最重要的就是投资者关系管理(IRM)危机。IRM属于上市公司战略管理的范畴,它旨在通过信息披露与交流,促进上市公司与投资者之间的良性关系,并在投资公众中建立公司的诚信度,实现公司价值最大化和股东利益最大化。目前IRM已被越来越多的中国上市公司所重视,同时也是上市公司改进公司治理的一条捷径。IRM直接与上市公司的股价息息相关,在格力电器的危机公关中,由于IRM做得较差,从而导致格力电器的股价大规模下跌。而在格力电器的危机公关中,非常明显的就是与投资者的关系被忽略,从而导致投资者用“脚”投票。

  专家点评:

  本次“内讧”暴露出的“不和谐”,让我们对这家曾经以专业优质而称道于业界的公司表示担忧。在家电业白热化竞争有增无减的情形下,我们想告诉格力高层的是:攘外必先安内。——陈宁

  案例十:丰田:“问题广告”事件

  广告事件缘起于接近岁末丰田所做的两则广告,其一是霸道广告:一辆霸道汽车停在两只石狮子之前,一只石狮子抬起右爪做敬礼状,另一只石狮子向下俯首,背景为高楼大厦,配图广告语为“霸道,你不得不尊敬”;其二为“丰田陆地巡洋舰”广告:该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车,拍摄地址在可可西里。为此,众多网友在新浪汽车频道、tom以及xcar等专业网站发表言论,指出狮子是中国的图腾,有代表中国之意,而绿色卡车则代表中中国的军车,因此认为丰田公司的两则广告侮辱了中国人的感情,伤害了国人的自尊,并产生不少过激的言论。在随后的危机过程中,刊登“丰田霸道”广告的《汽车之友》杂志率先在网上公开刊登了一封致读者的致歉信。

  因两则“问题广告”搞得沸沸扬扬的丰田公司也承认了错误。危机爆发后,日本丰田汽车公司和一汽丰田汽车销售公司联合约见了十余家媒体,称“这两则广告均属纯粹的商品广告,毫无他意”,并正式通过新闻界向中国消费者表示道歉。在致歉信中,丰田表示,“对最近中国国产陆地巡洋舰和霸道的两则广告给读者带来的不愉快表示诚挚的歉意”,“目前,丰田汽车公司已停止这两则广告的投放”。丰田表示,将停止广告刊发并通过媒体向公众道歉,并已就此事向工商部门递交了书面解释。

  公关得分:70分

  理由:

  就广告而言,应该说丰田的这两则广告的创意还是不错的,而且如果投放在别的国家的话,可能什么事情都不会发生。可在中国这样的环境下,同样的广告就带来了巨大的危机,而且还被上升到民族尊严的高度,可见危机随时都有可能发生。

  面对危机,丰田公司体现了一家国际公司危机处理的规范性和周全性。具体体现为:首先,向消费者致歉并说明主观无过错性。以高规格的领导层召集新闻媒体进行座谈,并自始自终道歉声不断,同时还通过媒体向中国消费者道歉。同时在致歉的同时也适时地表达了主观无过错性。意思很明了“我不是故意的,但既然产生了这样的理解歧义,我必须道歉”,“为了防止类似事件发生,公司正在采取相应措施,以坚决杜绝类似事件的发生,我们希望在最短的时间取得消费者的谅解和信任。”这在感情上已经有取得了媒体和公众的谅解的可能。其次,立即停止广告刊登。这样可以防止广告的辐射范围的进一步扩大,更体现了丰田“知错即改”的言语是真诚的。其三,不是推脱而是主动承揽责任。“我们是广告主,我们要负责任”。在公布初步调查问题发生原因是程序上出错的同时(“这两则广告只是一汽丰田和盛世长城两个公司决定的,事先并没有征求丰田汽车中国事务所的意见。我们以前每则广告都要征求丰田事务所的意见,但这次把这道程序给落掉了,这是我们的失误,为此,服部代表把我们大加训斥”),并没有把责任推给广告服务商,而是主动全部承担起来,这种公关是另人信服的。其四,向工商部门递交情况说明更体现了丰田公司在更大范围内积极主动地寻求问题解决的途径。

  当然,我们也看到,丰田公司在危机公关的整个过程中在与消费者的沟通中所做的工作较少,除了通过媒体致歉之外几乎没有其他的行为。可以说它忽略危机公关的很重要的一个部分,与消费者的沟通和互动远远不够。毕竟问题是消费者发现的。

  专家点评:

  我不知道这个广告在创作阶段是如何通过“受众测试”的,如果广告主到现在还认为,那只是个偶然事件的话,我想他们并没有真正认识“中国市场”和“中国消费者”。至少,现在我看到的,不是中国人的偏见,而是你的傲慢!——陈宁

品牌 事件 分值
CECT手机 “中国种的狗”事件 40
罗氏 “达菲”风波 5
长虹 海外“受骗”风波 60
富士 “走私”丑闻 5
家乐福 “进场费”风波 10
麦当劳 “消毒水”事件 30
SONY彩电 “召回”风波 80
红牛 “进口假红牛”危机 90
格力 “内讧”事件 10
丰田 “问题广告”事件 70

  结语

  企业有强弱,危机有大小,即使同样的危机发生在不同的企业其所形成的影响也是不同的。我们也清醒地知道,由于每人看待危机的标准和角度不一,因此具体到某一事件时也很难形成“整齐划一”的观点和认识。笔者整理本专题的时候,一直抱着诚惶诚恐的心情,试图以2003年为一时间段,从市场化程度较高的行业中挑选出具有影响的、代表性的企业危机公关作为案例,通过分析,找寻其中具有共性的东西,冀望于给更多的企业以镜鉴。当然,本专题也难免挂一漏万,甚至可能会形成“企业围城”——有的想进榜,有的想出榜。这里只能说一声“对不住”了。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件:ybx926@sohu.com

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