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品类管理:超市的“魔方”规则


《公司》杂志, 2004-02-18, 作者: 王清, 访问人数: 9243


  实施品类管理并不需要高深的知识和庞大的财务支出,而利用好了它,就算是个不起眼的小零售商,照样可以“日进斗金”。

  有个朋友最近去超市购物时发现一个很奇怪的现象:一直以来,她都以为大包装的商品单价会更便宜些,可是她去一家超市买洗衣粉时,却看见某品牌洗衣粉2kg的标价为11.8元,单价就是5.9元/kg,同时还赠送两块香皂;而同品牌的洗衣粉,3kg包装的标价为17.8元,算起来单价是5.93元/kg,而且什么都不送。她觉得有点不可思议,又去看看超市的其他商品,真是不看不知道,一看吓一跳,除了洗衣粉外,牙膏、沐浴露、洗发水等产品差不多都是同样的状况。这到底是怎么回事呢?这样的话,大包装的商品还会有人买吗?一向精明的超市在玩什么“把戏”呢?

识破庐山真面目

  其实,这家超市的做法并不稀奇,它只是运用了品类管理影响购买者行为的一个小技巧。对很多人来说,“品类管理”是一个比较陌生的词,可实际上零售商们每时每刻都在进行着品类管理。所谓品类管理,就是决定卖什么商品以及这些商品在货架上怎么摆放的问题,也就是确定备选系列及其陈列。只是,每个零售商自身的资源和对品类管理的认识有区别,从而导致了他们具体进行品类管理的做法大相径庭。有的零售商自身规模比较小,资金比较紧张,只是简单依据过去的经验实施品类管理;而有的零售商财大气粗,又能够充分认识到品类管理在经营中的重要性,就通过与供应商的紧密合作,以高效、连续而顺利的产品供应和有效的货架陈列,来最大限度地满足消费者需要,如沃尔玛与宝洁的成功合作就证明了品类管理的威力。

  虽然大家都在进行品类管理,但普遍对品类管理缺乏很深的了解,就是那些花大价钱实施厂商合作,建立数据化电子化品类管理系统的大零售商们,也只关注品类管理能够帮助他们形成自己的特色,更好地满足目标消费群的需求,却忽视了品类管理能够促使消费者形成新的消费偏好,进而影响其是否购买和购买什么。实施品类管理并不需要高深的知识和庞大的财务支出,而利用好了它,就算是个不起眼的小零售商,照样可以“日进斗金”。

  当然,上述种种都是有前提的,那就是消费者的购买行为是能够被影响的。传统的观念认为,消费者在购物时,能够依据产品的属性特征来判断其效用或价值,并用这一判断来指导其购买决策。例如,给我们提供一台电脑的基本硬件配置、显示器的类型及其他属性,就可以估计出该电脑的价值。如果提供几台电脑,就能够很容易地比较它们的价值,然后选择最有价值的电脑。可是事实并非如此,就算了解了所有产品属性的信息,人们的偏好也并非是一成不变的。因为消费者的购买偏好是针对具体的产品,在具体的购买过程中形成的,这其中就会不知不觉地被备选系列商品的具体特征及其陈列方式所影响。商家可以充分利用这一点,悄悄地改变自己的顾客。


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