通常情况下，消费者不是考虑和比较全球所有的同类产品，并用其所具备的相关知识来进行选择，而是在备选系列（零售商所提供的商品系列）中进行权衡比较。对于零售商而言，不是所有的商品而只是备选系列是影响消费者购买行为的关键要素。那么，怎样在备选产品上做好文章呢？

　　一、在备选系列中增加新的选择

　　在文章开头说的事例中，超市既然提供的3kg洗衣粉在价格方面远不及2kg有吸引力，应该卖得很不好，那么超市为什么还要卖呢？原因很简单，就是消费者很难孤立地评价某一商品的价值，总是要有所比较才能分出高低好坏。

　　有些人认为，消费者会将眼前的商品与以前接触过的同类商品进行比较来估计其价值。这里就会产生几个问题：首先消费者以前必须接触过同类商品，其次是他要了解这些商品各自的特色，而且还要能够依据这些特色判断商品价值。另外，消费者还要能够在脑子里记住这些判断，最重要的是，他在看到眼前商品时，能够迅速地将记忆中的判断调出来进行比较。太难了，是不是？也许只有机器人做得到！

　　人们都希望事情越简单越好，消费者在买东西时，通常不会这样大动干戈，而只是在同时可供选择的商品即备选系列中进行权衡。

　　例如：如果不提供3kg的A品牌洗衣粉，消费者很可能被迫将2kg的A品牌洗衣粉与以前接触过的2kg的同品牌洗衣粉进行比较，或者将2kg的A品牌洗衣粉与2kg的其他品牌洗衣粉进行比较，这就可能会造成一部分消费者的流失。通过提供两种洗衣粉，并使其中一种包装的洗衣粉（2kg）明显优于另一种（3kg），简化了消费者的判断，使消费者只在这二者之间比较，从而在一定程度上促进了消费者对较优（2kg）洗衣粉的购买。也就是说，如果备选系列中的某一商品和其他商品相比，优越很多时，消费者就可能会认为该商品很有吸引力，进而购买。俗话说，红花还需绿叶衬，在这里，2kg的洗衣粉就是“红花”，而3kg的洗衣粉就是“绿叶”。

　　所以，如果商家想提高某一商品的销量，就可在该商品备选系列加入一个和此商品相比更差的商品，结果可能会大快人心！

　　二、调整备选系列中商品的档次数

　　通常情况下，商家卖的商品可能比“洗衣粉”要复杂的多，而且每一类商品都会有一般品牌、自有品牌和全国知名品牌等不同档次。有研究表明，当消费者要购买的商品价格比较昂贵时，备选系列的档次就能够对其行为产生影响。具体而言，当原备选系列中只有两个档次的商品时，如果再增加价格质量水平居中的商品，会提高原系列中高质高价商品的销量；而增加一个价格更高质量更好的商品，也会提高原备选系列中高质高价商品的销量，而且两种情况下，原备选系列中低质低价商品的销量都会下降。

　　例如，商店中销售两种望远镜，一种价格为20元放大倍数为7的A产品，一种价格为44元放大倍数为17的B产品。如果你增加一种价格为36元放大倍数为12的C产品，那么B的销量就会提高，而A的望远镜销量会减少；类似的，如果增加价格为54元放大倍数为20的D产品，也会产生同样的效果。在这个例子中，我们以望远镜的放大倍数作为档次的划分标准，消费者在购买望远镜时，放大倍数是其购买的目的所在，放大倍数越大越好。在这种情况下，价格的重要性相对而言就没有那么明显，所以大部分消费者也就不愿购买放大倍数较小的望远镜。

　　这种情况的根源在于消费者对自己的购买偏好并不确定，很多时候也无法确定商品的效用，无法估计商品真正的价值，当面对大量商品时，消费者会选择那些易于判断，而且可以降低被指责和自责可能性的商品。如果备选系列中商品的档次多于三个，人们可能会尽量避免购买最便宜的商品。如果购买了最便宜的商品，就有可能会因为质量的原因（并不真是质量有问题，而是大家认为“便宜没好货”的习惯思维）遭到指责或引起自责。基于这种心理，虽然消费者比较喜欢价格低的商品，但是当备选系列的档次高于两个时，消费者就会更加认同“高价高质，低价低质”这一说法。

　　如此以来,商家只需要对备选系列中的商品档次进行增减，就可以调整不同商品的销量。

　　三、避免备选系列中同时提供多个有吸引力的商品

　　有的时候，商家可能会同时提供几个很不错的商品，希望能够吸引消费者买的更多，但这也许只是商家的一厢情愿。笔者曾经想购买一部CD机，但还没有想好买哪一款。有一天，路过一家商店，恰逢为期一天的清仓甩卖，其中有一款很流行的品牌CD机只卖799元，远低于标价，我即刻就想买。然而再看看其他柜台时，发现还有一款性能更好的另一品牌CD机只卖999元，也远低于标价，购买第一款CD机的冲动马上降温，我想还是等看过更多的款式之后再买。

　　其实，备选系列除了可以影响消费者购买什么，还可以影响消费者的购买时间。因为商场同时提供了两种都很有吸引力的商品（如大幅降价的两种品牌CD机），使消费者一时难以判断哪个是最佳选择时，大多数的人会推迟购买。原因在于当消费者无法区分哪一样更好而又只能选一样时，他们就担心自己马上购买可能会选择错误，从而暂时回避这一选择的风险，直到获得足够的信息以判断什么是最好的时候再说。

　　这个例子说明，如果消费者认为备选系列中的商品具有相同的吸引力，商家就会因为提供的商品太多而有所损失。更为有效的做法应该是在消费者以往购买的基础上，精心设计自己的商品备选系列，使某一系列商品中只有一件对具体的消费者而言是最好的。

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