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小企业的成长模式


《公司》杂志, 2004-02-17, 作者: 史永翔, 访问人数: 7527


  晓峰:

  你好!

  很高兴和你一起参加你们的小企业联谊会,在你们身上我看到了进取创新、追求卓越的精神,当然也看到了你的热忱和愿意为大家服务的态度,当大家在称赞你经营有方之时,我也为你的成熟而高兴。谦和、沉稳永远是必须的。

  朋友们在讨教你的经营秘诀,你却将问题推到我身上来了。实际上,别人越是对我寄予希望,我越发惶恐,因为企业经营管理是实践性很强、涉及面很广的课题,不是一两个方法就可解决的。我很害怕被别人当成“点子大王”了。

  我想中小企业发展的关键是领导者的思考方向和考虑问题的模式问题。这里我将你的朋友刘涛先生及林淑桦女士的问题归纳回答一下。请你转给他们,也许对你也有些启发吧。

  刘涛开办的精细化工厂,与同行陷入了价格战中,利润微薄。年销售100万元,纯利润只有8万元,纯利润率为8%,可见其产品附加值之低。销售上通过中间商的销售网络出售产品,中间商对利润要求高,并且压款压货严重,目前,同类厂家在产品质量上和计量上降低品质要求,以改小包装之名偷工减料。他开办了8年之久的企业已陷入重重危机。林淑桦经营着一家木地板的经销店,做了一年多,也陷入困境,虽然他们两家一个是生产型企业,一个是专业商店,但都面临着一个小企业成长的模式问题。

  一、原始积累的方法。

  在这个问题上,林椒桦女士做的木地板生意比较突出。刚开始做生意,就去为某一新品牌的产品做市场培养和推广工作,我认为不适合。商业经营刚开始起步,在市场推广经验和自身实力都不够的情况下,应该对此持慎重态度。她在一个兴旺的市场上(家居装修热)选择了一个知名度低、产品无差异的品牌。注意,她自认为她的产品性价比是最优的,质量是牢靠的,但遗憾的是消费者认为没什么差异。作为一个小型商家,应该到市场选择一个已经普遍有销量的产品来跟进,这样既容易完成企业的原始积累,也培养了自己企业经营管理经验。

  具体说,她应该选择一个有销量、有认知度的木地板产品来做经销。目前的地板市场上,应该说分成两大块,第一块是普销性的商品,在功能上基本满足就可以了;第二块才是比较好的高端产品,而且这个品牌是己经在市场上、在客户的心目中有了认知度的。她只要选择其中一块就可以了。如果她要选择第一块的话,必须在成本控制能力上要强;她要选择高档品牌的话,要选择在市场上有一定的知名度、品质也能让客户感知的品牌。她需要做到的是跟进市场,在终端市场建立品牌。

  二、新产品的选择及开发。

  产品的选择及开发是经营的关键,是个方向性的问题,只有选择市场运作对路的产品,再加上合适的推广才能带来效益。刘涛先生在新品的开发上,今年已有所行动。购买了一些专利技术,开发了一些新产品,比如印刷方面用的油脂性复膜胶、水溶性复膜胶和家具厂方面的白乳胶。但收效甚微,我想他在开发产品时的思路有问题。

  一般说来,开发新产品需要考虑三个问题:

  第一,新产品能不能利用你原有的销售渠道,也就是说,原来的分销客户是不是能够买新产品?如果能的话,就可以减少厂家的经营费用。

  第二,新产品是否能利用现有的机器设备和技术能力?

  第三,也是最重要的,这些新开发产品能不能替代现有已经在用的产品?如何做到替代?

  这三个问题的解决直接决定新产品上马后,产品是不是更便宜;产品质量能不能让用户的终端产品更好(如果更好,也会让这个新产品的价格卖得更高);产品在使用中是不是更简便。因此,在新产品开发上,不能只看是什么技术,而应看它能帮现有的用户解决什么问题,这是最关键的。


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