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如何展开淡季营销攻势?


中国营销传播网, 2004-02-10, 作者: 淡云鹏, 访问人数: 3168


  淡季往往是由于季节变化,造成消费者购买数量减少,产品销售处于年度低谷的阶段。如空调在冬季销售减少,房地产销售在炎夏及酷冬购买不足,饮料在气候寒冷时少人问津。

  通过对于消费者购买过程的研究,可以更深层地发现制约淡季购买的原因。消费者采取购买行动的过程经历潜在的需求、满足需求的动机、购买决策过程和采取购买行动的过程。而要保证整个链条的完整就要加强前期环节向下一环节过渡的正向促进因素的作用,减弱影响链条下行的负向制约因素的作用。

  我们看到,消费者采取购买行动首先是具有了实际的需求,而后由于自发的或受他人鼓励的或受到外部信息刺激而产生了购买动机。在产生了购买动机后会经历信息收集及购买决策的过程,最后才会产生购买的实际行动。淡季的产生主要是由于外界因素(气候等)影响而不具有明显的需求动机或信息获取行动受到阻碍,产生了购买模型在延续上的断裂,即购买模型过程的提前终结。淡季购买力下降的主要因素,因产品类的不同而有所差异。其特征主要表现为:

  1、产品特征因素制约消费动机,例如在夏季对巧克力的需求减少。

  2、产品使用功能因素制约购买动机产生,例如在冬季口渴而需要矿泉水解渴的需求较少。

  3、由于炎热、寒冷等气候条件的阻碍,影响到采取获取信息或直接感受产品的行动。例如,由于夏季天气炎热对于出行的制约而影响到至现场看楼,造成房地产购买量的下降。

  4、季节性或节令性产品在特殊的时间段的消费需要,导致明显的淡旺季。如月饼在中秋节的消费,粽子在端午节的消费,元宵在正月十五的消费,春节对礼品的需求。

  5、非季节性的特殊时期,有时也会造成突如其来的销售淡季,如北方夏季多雨水对空调和电风扇销售的影响,再如“非典”对餐饮、地产等行业带来的影响。

  企业在淡季时应采取何种营销策略,主要取决于产品特征及消费行为特征,可选择的营销策略有以下三种。

  一、满足淡季的购买者

  所谓淡季,是实际购买减少,并非产品滞销,因此,即使在淡季也存在一定的购买者。这些购买者因产品类的不同,其购买动机也有所差异,但其中也不乏共通之处。一般而言,对于消费品来讲,淡季的购买者往往是产品的忠诚消费者,抓住这些消费者对于品牌实现在旺季的销售也具有非常重要的意义。而淡季的房地产购买者其所获得的利益除了产品使用功能所赋予的利益之外,还有购买所形成的实际投资价值而带来的额外利益。

  笔者在从事某地产项目的营销推广过程中,曾面临销售淡季的尴尬。该项目是一个5A级高级写字楼,从十二月份至二月份,是其销售的最淡季。造成淡季的主要原因,除了一般的季节因素之外,顾客购买习惯及银根收缩也是导致此变化的关键因素。而销售旺季的来临是在春节过后以及有工程形象支持的三月份。由于项目在前期已经积淀了良好的品牌形象,因此,维护品牌形象是这一阶段的关键课题,但是如果市场无买家,此时的营销付出会造成一定的浪费。通过对购买市场的深入研究,发现在所谓的淡季时,同样存在一定的购买人群,这些购买者大多是投资行为,而令其投资的根本动力是其对于产品的信心以及未来的投资回报率。针对这一情况,采取了以下的营销举措:

  1、持续的品牌推广

  通过活动推广扩大项目在目标客户中的品牌知名度及关注率,使品牌形象得到进一步巩固,并通过对目标客户的影响以促成其现实的或以后的购买。具体的营销措施包括赞助“新年音乐会”活动等。并结合“新年送禧”以及后续活动的组织,加强项目与目标客户、意向客户、成交客户的深度沟通。

  2、面向投资者的促销举措

  具体包括针对投资者提出了分期支付按揭首付,具有诱惑力的投资回报率吸引,项目工程形象进度告知等一系列措施,从而降低投资者的投资门槛,提升其投资的信心。

  通过以上的措施,以及销售环节服务意识的加强,最终不仅促成了投资客户的成交,而且促成了一些老客户介绍自己的朋友进行投资。

  淡季所带来的销售减少,也使之成为兵家不争之时期,竞争的空隙又使之成为独特的市场良机。2003年春“非典”沸沸扬扬,西安诸多地产商“明智”地观望等待,而蔚蓝印象却逆市出击,开展了一系列的宣传推广活动,蔚蓝品牌以其鲜明的形象迅速获取了知名度。


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