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如何展开淡季营销攻势？ 7 上页：第 1 页 二、扩大淡季的购买者 在产品销售淡季，如果能减少淡季销售的制约因素的影响，通过赋予产品新功能、新用途，开拓新的销售渠道，寻找新的消费群体，到新区域销售的方式，也能减弱淡季的影响。 1、赋予产品新用途、新功能或到新的区域销售。 新用途及新功能往往是产品的催化剂，通过激发新的需求吸纳旺季的购买者购买以及拓展新的消费群体。如露露饮品，在冬季销售淡季时，推出“冬天喝热露露”的宣传口号，引导了冬季喝热饮料喝热露露的消费习惯。同时，结合春节送礼，将产品武装以喜庆吉祥的“福”包装，从而改变了产品夏季饮料的单一形象，具有了热饮的新功能以及节日礼品的新用途，使销售淡季成为销售旺季。 2、通过促销活动吸引新的购买者以及扩大单次购买量。 如服装产品在旺季结束时，进行折价销售，从而有效减少了产品库存，最大额度获取经济收益。通过有奖销售、折让销售等实际的利益刺激来促进销售，往往能够起到抑制竞争对手以及扩大淡季购买量的作用。采取这种策略，应注意其对于品牌形象所造成的影响，市场中有效需求量的状况以及销售所能带来的实际收益的大小。 3、通过营销公关活动增加体验产品的机会 笔者在操作一住宅项目时，曾面临在冬季销售的压力。通过对市场的研究发现，目标消费者不愿耐着寒冷到销售现场更深层地了解项目是制约销售的主要原因。因此，项目所面临的问题是促进意向购买者成交。于是通过组织元宵晚会等活动，吸引潜在客户到访，通过节目互动参与，营造轻松愉快的现场氛围，促进了意向客户的购买。 4、洞悉消费趋势变化，营造选择新购买时机的市场氛围，引导消费 黄金周在前些年往往是销售淡季，由于一些地产商看到了其中的商机，和媒体一起炒作。假日由销售淡季逐渐成为了获取客户资源实现销售的旺季。而住博会的举办，也是通过营造市场氛围，创造新的购买时机，节约客户看楼成本，促进地产行业发展。 三、影响旺季的购买者 由于淡季的购买者，往往是旺季时的重度购买者，因此，通过影响淡季购买者，能够促进品牌忠诚。此外，由于消费者的购买行为有信息收集及决策的过程，因此，在淡季时将产品信息进行有效传递，也能促进消费者在旺季时的有效购买。可采取的措施如通过营销公关活动进行品牌宣传等。如前文所说的写字楼项目，通过举办“新年音乐会”活动以及“高档次卖场形象展示活动”等，在目标客户群中树立了项目良好的品牌形象，影响了其在旺季到来时的购买决策。 笔者在经营超级福满多品牌时，曾面临产品上市刚刚步上良性发展的轨道，又面临淡季到来的处境。而在此时，雄毅武也跃跃欲试，想在区隔市场中分到一杯羹。为了有效抑制竞争，以及实现在淡季影响消费者，在旺季实现更大跨越的目标，采取了“一奖再奖”的SP及TP促销活动，针对消费者及通路同时展开促销。消费者促销的目标是通过有奖销售形成市场拉力，通路促销则是激励通路的销售热情以形成市场推力。实际的销售结果显示，在淡季产品销售依然与所经历的旺季的销售数量持平。促销活动实现了促进习惯性购买，抑制竞争者趁虚而入的目标。 三种营销策略并不是相互割裂的，如福满多产品的“一奖再奖”活动、热露露拓展冬季热饮市场等都有效组合了三种营销策略。 综合以上的论述，淡季也是营销的关键时期，淡季成功的关键在于通过对消费者购买行为的有效研究，结合产品状况及市场竞争态势，采取有效的营销举措，包括： I.在淡季时影响消费者，以促成旺季时的购买 1、在淡季时将信息传递至消费者以促成记忆以及旺季的购买 2、品牌推广，在淡季时维护良好的品牌形象 II.促进购买动机的形成，加速购买决定 1、多渠道传递信息，增加消费者直接体验的机会 2、创造新的产品功能及新的用途 3、通过活动促销、折让等措施刺激购买动机的产生 4、通过制造热卖缩短购买决定的过程 5、洞悉消费需求变化，营造购买时机改变的市场氛围 III.扩大到新的区域销售 1、选择新的通路形式，开拓新的销售渠道扩大需求 2、转移到新的地域销售 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13002996008，电子邮件： yunpd@vip.sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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