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“新味”何以折戟华南?


中国营销传播网, 2004-02-09, 作者: 邱万生, 访问人数: 2242


  新味(注:化名)茶饮料,贵为华南茶饮料第三品牌,曾在2002年的东莞、深圳两地达到顶峰,销售额直逼此前一直稳坐华南茶饮料第一品牌的康师傅。然而到了2003年底,却传出消息说公司可能将削减新味品牌,而重点投资旗下其他品牌。业内人士纷纷慨叹,一个曾在华南搅动茶饮料市场,并且一度创造辉煌的新锐品牌,就此退出江湖。

  其实,从2003年开始,受非典疫情的影响,人们的健康观念空前高涨,尤其是处于疫情中心的广州、深圳、东莞等地,以健康、提高身体抵抗力的维生素功能饮料如红牛、果汁如统一鲜橙多等饮品空前的受到消费者的欢迎,销量大幅上涨。而作为概念饮品的可乐和冰红茶却因此销量下跌。作为第三品牌的新味旗下的冰红茶、绿茶更是下跌惨重,即使是在非典过后的旺季(7、8月份),销量也不到10万箱/月。

  透过现象看本质。在此,笔者试图对新味茶饮料为何失败做一个尝试性的讨论。

一、 新味的高端品牌定位和价格策略是否得当?

  康师傅和统一先后于90年代末进入茶饮料行业,为了绕过旭日升冰茶的品牌壁垒,两企业相约以“冰红茶”为产品概念对旭日升的“冰茶”进行品类区隔,同时在产品的口味上和旭日升相比做了较大的改变,加入了柠檬口味,使冰冻后的口感更好喝。经过几年的市场启动,直到2001年夏天,康师傅和统一两大品牌的茶饮料开始红遍大江南北,而康师傅冰红茶在华南更是如日中天,在广东的某些城市甚至把此前一直占领软饮料霸主地位的百事可乐和可口可乐挤下神坛,成为当地销量最好的饮料。据AC尼尔森年数据显示,2001年夏天,在整体市场饮料消费量大幅上升的情况下,两乐在广州的软饮料市场份额却合计下挫17%,这部分缺口主要就是被康师傅和统一的茶饮料所占据的。

  和众多的跟随者一样,新味此时也进入了茶饮料行业。此时市场上的茶饮料除了康师傅和统一两大品牌外,还有众多的其他品牌,如茶字典、康利,甚至可口可乐公司也推出的阳光冰红茶,来分食这块蛋糕——尽管可口可乐的行为被也业内人士认为有围魏救赵之嫌,但茶饮料行业的崛起并且大面积流行已经是毋庸置疑的事实了。

  面对众多的竞争品牌,新味的决策层决定走差异化路线,以高端路线进行突围。在市场上,新味冰红茶和绿茶的市场指导价格被定位为每瓶3.5元。而当时康师傅和统一的茶饮料市场零售价大抵如此:在现代渠道(超市),以2.8-3.0元为主,传统渠道(一般士多),以3.0元为主。

  在康师傅和统一两大品牌已经确立市场领导者地位(两者在广州、深圳、东莞三大城市的市场占有率合计达80%以上),甚至在消费者心中已经成为茶饮料的代名词的情况下,新味这一策略是否得当?

  市场营销理论告诉我们,在没有明显差异化的前提下,消费者往往以领导品牌为标准来定义同一类型产品的各种普遍特性,包括合理价格、普遍口味、甚至包装,都会以领导品牌来为标准定义。这就是领导品牌的“先入为主”优势。所以,在茶饮料市场已经形成康师傅、统一两大品牌的相对市场垄断地位的前提下,康师傅、统一的口味、价格、包装等产品符号已经成为行业标准。在这种情况下,新味茶饮料在没能提供高于两大品牌的品牌附加价值的前提下(事实上,新味公司一直在努力,试图从产品本身、品牌传播上,希望能够找出超脱于康师傅和统一的附加价值,遗憾的是,直到2003,消费者始终没有看到有任何有说服力的产品附加价值诉求。从产品力角度而言,新味茶饮料无论从口味上还是包装的价值感上,均不能很好的体现出高于两大品牌的附加价值),以高于市场公认价格去出售产品,是否能被消费者接受呢?

  从经济学角度来说,资本是具有很强的逐利性的。同样,作为经济个体的零售终端也具有深厚的逐利性。这点在新味茶饮料的销售通路上得到充分体现。在销售执行上,新味把现代渠道作为品牌展示的良好的舞台,以高昂的陈列费用为代价,维持超市必要的陈列面。但在众多的传统士多面前,新味有限的销售费用明显无法长期去支持良好的陈列。如果说,在现代渠道,作为经济个体的超市可以以企业提供长期陈列费用来抵消新味茶饮料销售不畅通的利润损失,那么数量众多的、同样作为经济个体的传统士多却无法长期获得稳定的陈列费用来维持。快速消费品的行销规律表明:在初期强大的通路促销的支持下,一个新生的品牌可以被陈列在最好的位置,但一旦这一品牌不被消费者认可而滞销,那么,商家的选择就是降价或者撤柜。事实上,新味茶饮料后期铺货率困难的原因就在于此。

  同时,在消费者心智中,现代超市和传统士多有一个明显的区别,就是超市是以薄利多销来获得利润的,所以,超市商品的价格总是低于传统士多的价格,尤其对于价格弹性高的快速消费品更是如此。但是,消费者此时却看到一个很奇怪的现象:超市的新味茶饮料价格高高在上(3.5/瓶),而一般士多的价格却被贱卖到2.5—3元/瓶。因为超市的价格是可以被厂家控制的,但士多的价格却不能,所以士多的价格就是这个品牌在消费者心中的实际价格。从这个层面上来说,新味的高端产品定位已经失败,其高端的价格策略也已经失败。

  笔者认为:作为冲出品牌包围的一种策略,走高端的差异化路线,并没有错。但品牌高端化有很多先决的条件:1、该品类市场并没有出现相对垄断地位的品牌,或者消费者心中对该品类有差异化的需求;2、必须提供较高的品牌附加价值,而且这些品牌附加价值必须是消费者所需要和能够接受的,同时是能够很明显感受到的;3、必须有高端化的品牌传播方式。


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*统一茶饮料营销战略浅析 (2003-07-04, 中国营销传播网,作者:李雪慧)


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本页更新时间: 2023-02-02 05:08:16