在经历了2002年的销售高峰后，新味公司调整策略，决定避开冰红茶市场上康师傅、统一太过强势的势头，重点推广旗下绿茶产品，推出了“真实最自然，喝出真茶味”为主要诉求点的绿茶广告。力图从产品品质上突出绿茶，从而突破康师傅和统一联手铸就的茶饮料屏障。

　　从行销理论上来说，这种“攻其不备，侧翼突围”的方法不无道理。但对于这个品牌诉求，笔者提出几点质疑：

　　（一）、“真茶味”真的能体现出新味绿茶区别于其他品牌的品质特点吗？笔者认为，从品牌行销的角度看，任何一个成功品牌的产品概念，必须包含下面三个要素：

　　1）需求或态度描述—主要描述消费者的需求、信念或态度，并引起消费者的共鸣，为引出产品利益做铺垫；

　　2）产品利益—描述产品可以帮助用户解决问题及带来的相应利益，引起消费者的购买欲望；

　　3）独特的利益支持点—具体描述产品特点、作用原理等支持产品利益的依据，让用户信服。

　　我们可以从康师傅冰红茶来分析如上三个要素：

　　1）需求或态度描述——炎热的夏天需要一个清凉解渴的产品，最好是冰的

　　2）产品利益——用康师傅冰红茶能满足你清凉解渴的感觉，而且是冰的

　　3）独特的利益支持点——由于它的成分里面还有柠檬酸，所以在冰冻后，给你冰凉解渴的感觉

　　如果我们对新味绿茶的“真茶味”用上述分析方法来分析，我们会很遗憾的发现，在独特的利益支撑点方面，新味绿茶无法站住脚跟，新味有的，康师傅和统一都有，尽管从口味测试方面来说，新味绿茶和康师傅、统一相比，并不逊色。关键在于，“真茶味”给消费者的感觉，只是“茶味”而已，并不能说明新味绿茶真的是真材实料；而“真茶味”方面，康师傅和统一已经做得相当好了。以“真茶味”作为品牌诉求点，并没有使新味绿茶从康师傅和统一两大品牌中突围出来！

　　其实，对于康师傅和统一来说，绿茶始终是个战略产品，绿茶的口味特点（和冰红茶相比不是很好），决定了绿茶是个慢热的产品，谁也无法确定消费者什么时候能象当初接受冰红茶一样接受绿茶(尽管在2003年夏天，受非典疫情影响，消费者开始对健康饮料投入更多的关注，康师傅绿茶因此获得了30%的成长)。尤其是康师傅，在大力经营冰红茶的同时，为了维持其即饮茶市场的第一品牌地位，出于产品利润和产品线经营策略的考虑，也曾对绿茶作过大规模的推广，同时为了从品项上丰富绿茶的产品线，先后推出了冰绿茶和梅子绿茶，虽然效果不是很好，却丰富了康师傅作为茶饮料霸主的产品线和品牌内涵。

　　由于品牌诉求的失误，至于其他品牌推广方面，就没有必要再浪费笔墨赘述了。

　　笔者认为：任何一个成功的品牌诉求，必须建立在成功的产品概念基础上。这个产品概念，必须尽量独特于其他品牌的产品概念，具有消费者真正需求并且能够感受到的区别于其他产品的独特利益。而这个品牌诉求，正体现了这个品牌所依附的产品概念，尤其是产品的利益支持点。

　　时间已经走过2003年，在风烟弥漫的华南茶饮料市场，随着第三品牌——新味茶饮料的即将退出江湖，预示着华南的饮料市场又进入了一个新的阶段，在果汁大行其道的2003年之后，今年将会流行什么，谁也无法预料。但有一点可以肯定的是，尽管老的饮料品牌一个又一个无奈的退出江湖，但是一个又一个新的品牌总是会不断的出现。因为，华南这块市场，注定是英雄的必争之地！　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： wynson@16.com

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统一茶饮料营销战略浅析 （2003-07-04, 中国营销传播网，作者：李雪慧）