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乐凯,坚持对柯达说“不”


《销售与市场》1997年第六期, 2000-07-04, 作者: 树洪, 访问人数: 4749


  面对国外品牌的大肆进攻,面对“公元”、“福达”的相继落马,“中国胶卷大王”拒绝缴械  
    

  乐凯彩卷从诞生的第一天起,就注定了要与众多国外品牌相抗衡,撑举民族感光工业希望的命运。80年代初,世界上只有美、日、德三个国家能生产彩卷,乐凯的工作人员在外国人“中国10年之内研制不出彩卷”的断言中,仅用3年时间就自行研制出我国第一代彩色乐凯Ⅱ型彩卷。从此,小小的乐凯开始了她初生牛犊挑战国外品牌的艰难历程。

  乐凯Ⅱ型彩卷推向市场不久即面对着一个严峻的现实。因为乐凯彩卷当时的技术水平只相当于国外七十年代中期水平,质量上略逊于国外产品,许多冲洗店挂出了“不冲国产卷”的牌子。这使乐凯人深深认识到高质量的产品和完善的服务是创名牌、增强国人对民族品牌信心的必由之路。

  乐凯有一支高素质的科技队伍。中国工程院院士、全国“五·一”劳动奖章获得者邹竞就是其中的一员,在她的带领下,乐凯人仅用3年时间就将彩色胶卷更新换代了三次,走完了国外彩卷近50年的发展历程。最新一代乐凯金BR100彩卷技术性能已毫不逊色于国外同类产品,受到了许多摄影家和消费者的喜爱。1993年,色彩饱和、颗粒细腻、影像清晰的乐凯金BR100彩卷随海峡两岸登山队攀上珠穆朗玛峰,经受住了一47℃的超低温和“0”湿度恶劣条件的考验,显示了其卓越的性能。1994年,来自英、美、日、瑞、俄罗斯、加拿大、黑西哥等国的十位国际摄影大师用乐凯金BR100彩卷创作出百余幅艺术佳作在京展出,引起巨大轰动。英国摄影家派克斯坦说:“乐凯彩卷是中国乐凯胶片公司和中国人民的荣誉。”

  同时,乐凯还先后在全国各大中城市建立了30余家乐凯经营部,融销售和技术服务、产品宣传为一体,形成了一套独立的销售网络,提高了乐凯的市场占有率。1995年乐凯彩卷荣获“国产畅销商品金桥奖”(胶卷类第一名)和“中国胶卷之王”荣誉称号。

  有人形象地称中国彩卷市场竞争为“红、黄、绿”大战。红色是中国乐凯,黄为美国柯达,绿为日本富士。自95年下半年以来,世界照相业市场萎缩,国外大公司将其发展战略重心转向中国,他们在各种媒介上投人大量资金,对中国市场掀起声势浩大的宣传攻势,并依靠雄厚的经济实力在中国市场大建专卖店、连锁店,以大大低于本士零售价(柯达在美国的零售价为5美元左右)的价格倾销给中国消费者,打出“5年不要利润”的口号在中国市场抢滩掠点。其次,走私给乐凯造成了更严重的冲击和威胁。据调查,目前市场上90%以上的感光材料洋货来自走私,走私货逃避关税,以其低廉的价格涌向中国,抢占中国市场,中国彩卷市场竞争加剧。“公元”、“福达”等国产彩卷相继落马,头戴“中国胶卷之王”的乐凯自然就成为民族感光工业的最后一面旗帜。

  然而,国外“列强”并没有放弃对乐凯的争取。

  对乐凯觊觎已久的世界头号霸主伊斯曼·柯达公司乘虚而入,向乐凯公司抛出了他的控股计划。所谓“控股合资”,不仅意味着柯达对合资后的乐凯握有一个高比例的控股权,而且意味着:放弃品牌,乐凯这个在国际感光材料市场上唯一叫得响的中国品牌将不复存在;解散科研机构,乐凯这个“一五”时期就开始兴建的中国感光材料工业基地,将成为美国柯达公司的一个加工厂。

  乐凯总经理杜昌焘不久前在保定的一次会议上说:乐凯担负着振兴民族感光材料工业的重任。民族工业体现在三个方面:控股权在谁手里、品牌是谁的,最后的决策权在谁手里。

  中国是世界上增长最快的感光材料市场。目前,捷足先登的富士公司占了这个巨大市场48%的份额,遥居第一。柯达公司到今年己跃居第二位。乐凯公司保住了不到20%的市场份额,退居第三位,比全盛时下跌了十几个百分点。鉴于乐凯拒绝控股合资,柯达已计划从1997年开始在5年内投人中国市场15亿美元而不求回报,据说目标是拖垮乐凯并最终打败富士。面对严峻形势,乐凯副总经理张健恒说:尽管实力悬殊,但乐凯绝不退出这场竞争。

  此外,90%的军用胶片在乐凯生产,乐凯关系到军队与国家利益。如果乐凯退出民用生产,国家将不得不为此背上巨额的财政包袱。乐凯人说:“在这种情况下,我们能向柯达缴械投降吗?我们忍心让几代人的心血付诸东流吗?”

  事实上,“乐凯”已经在用自己的信心和实力向挑战者发起了反击。乐凯已具备了国际竞争的实力,并不只依赖国内市场。1995年,乐凯有25%的彩卷和22%的相纸销往国外。乐凯虽然实力很弱,但毕竟已是世界六强(柯达、富士、爱克发、柯尼卡、伊尔福、乐凯)之一,己拿到了与柯达、富士同场竞技的入场券。

  1996年6月,他们推出了SA—l型无水洗彩色相纸,投放国内外市场后,以其色彩鲜艳、色饱和度好,深受用户欢迎。并被专家们认为:产品各项性能达到国际先进水平。目前,该产品70%以上销往国外。

  最近,他们又将最新乳剂技术运用到黑白胶片中,推出了新型SHD100和SHD400黑白胶卷,使原本久有盛誉的乐凯黑白胶片,颗粒更细、图像更清晰,受到专业摄影及摄影爱好者的一致好评。

  公司已决定将感光度更高的乐凯彩色胶卷GBR200和GBR400投入大批量生产,并于今年大量上市。内行人都明白,这是乐凯针对国内市场洋彩卷的有力的一击。目前,国内市场大量销售的感光度为100的洋彩卷,之所以价格大大低于国际市场和本土的价格,是因为有性能接近的中国乐凯彩色胶卷的存在。这是外国大公司为占领中国市场付出的代价。但是,目前国内市场销售的感光度为200和400的洋彩卷,却能以高出感光度300洋彩卷l倍多的价格出售,也正是因为,在这两档彩卷上没有乐凯的竞争。笔者了解到,在国外,感光度200的彩卷比感光度100的价格仅高30%左右,试问,如果乐凯GBR200和400大量上市,洋彩卷200、400的价格还会居高不下吗?而且,乐凯GBR200的价格有可能与柯达、富士300的价格相接近,因此,乐凯GBR200、400的性能价格比将是最具竞争力的,它无疑将对柯达、富士等高感光度及普通感光度洋彩卷,均产生强大冲击。这将预示着乐凯与柯达、富士等洋彩卷新一轮竞争的开始。

  在接连不断地推出新产品的同时,乐凯在宣传和服务等营销手段上也加大了力度。1996年9月末,乐凯开始在收视率极高的中央电视台正大综艺节目作广告;1O月初,他们与北京中国革命军事博物馆《解放军报》联合推出庆建军70周年“乐凯杯”军事摄影大奖赛”;10月末,他们又与《大学生》杂志联合推出迎’97乐凯《爱的旋律》大学生摄影赛,参赛者包括港澳台大学生;l1月中,《第六届乐凯摄影艺术大奖赛颁奖作品展》在中国美术馆开幕……与此同时,在京的乐凯冲洗服务网点扩建工作也在紧张进行中。公司副总经理姚荣国透露,准备上马一套全新先进设备投入彩扩,使消费者最终拿到称心如意的乐凯彩照。

  据该公司公关部副经理姜玉祥女士介绍,在1996年3月中央电视台《生死攸关话名牌》节目中,众多知名人士对“乐凯现象”深感忧虑的同时,纷纷为乐凯出谋划策。其中集中一点认为:乐凯的宣传力度不够。为此,公司96年后4个月投入的宣传费用是前8个月的总和。在经费极其拮据的情况下,乐凯97年宣传广告费预算为800万元。对于年销售额在4—5亿元的企业来说,这点钱仍显微不足道,但他们已是尽力而为。本着“少花钱多办事”的原则,在97年春季掀起了一个知乐凯、用乐凯的宣传高潮,乐凯公司准备了数万件精美宣传品和奖品送到广大消费者手中。

  看来,一场看不见硝烟的“乐凯自卫反击战”已经打响了,我们有理由相信,“乐凯”这面世界感光材料领域唯一的中国旗帜将永远打下去,并将与其他民族产业一起形成合力,共同振兴民族经济。





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