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白酒广告:你往哪里去


《销售与市场》1997年第六期, 2000-07-03, 作者: 叶茂中, 访问人数: 8494


  现今的白酒市场明摆着是供过于求竞争惨烈,白酒广告的信息传递也是火力强劲天罗地网。白酒广告如果不能独树一帜建立起个性化的品牌形象,很容易就被其他酒的信息淹没了。

  哪个白酒敢不做广告

  不管是中央台,还是地方台,总之,打开电视机,就会往外冒酒气。一晚上有多少白酒广告,我没有统计过,但只要一晚上看下来,基本上都把我搞得醉醺醺的。现在借着酒劲,说点胡话。说得好,那是叶茂中有水平;说得不好,主要是因为喝太多了。

  现在大陆酒类电视广告数量之多,所占电视广告比例之大,确实令人惊讶。总之,传递的一个讯息就是,白酒生产供过于求,不做广告就意味着会失去市场。

  中国在册的酒厂有四万多家,而市场的容量却永远都等于“10”。这种酒的市场份额提高了,其他酒的市场份额就必然要减少。这是残酷的“零和游戏”,谁都跑不了。这不,连声名赫赫威震天下的茅台也粉墨登场做广告了,那么还有哪个白酒敢不做广告?

  白酒广告的尴尬

  都知道现在有两种产品广告难做:一是化妆品,另一便是白酒。

  如果把三十种酒分别倒在三十只杯子里,让全国超一流的酒仙们坐下来品尝,有谁能够分辨得出这三十种酒是哪三十个牌子?除了极少极少极少的白酒本身就具有与众不同的个性外,更多的白酒就产品本身而言,相互之间并无多大差异。

  既然酒无特色,很多的酒广告就只能在品牌上做文章。在品牌上做文章本无可非议,应该也能踩出一条康庄大道来。但问题在于,现今的白酒广告大多只会依靠语文上的修辞手法,纯粹玩弄一些文字游戏,似乎舍此无他一般。我们且随手掂几条来看看:

  “东西南北中,好酒在张弓”——押韵。

  “赊店老酒,天长地久”、“不管坐不坐奔驰,都要喝秦池”——谐音。

  “听说皇上迷上那口子”、“家中不能少了那口子”——双关。

  “宝都酒,酒中之宝”——回文。

  “同胞同聚,同饮曹雪芹家酒;同喜同乐,同饮曹雪芹家酒;同欢同庆,同饮曹雪芹家酒”——排比。

  “一心一意是齐民思……六六大顺全是齐民思”——数来宝。

  画面处理手法的单一性也随处可见。秦池的酒瓶在飞,北京醇的酒瓶在飞,红星御酒的“红星”在飞,双轮池的酒瓶从头到尾都在飞。那么多的酒瓶、商标拖着一个类似火箭的尾巴,加足了燃料在电视屏幕上飞来飞去,一个个追着赶着要为咱们的航天事业出一份力添一份光彩。

  雷同的创意造成了广告跟风现象,极大地破坏了品牌的独特性与识别性。大家都在做同样的事,说同样的话。对于流行歌曲、服装是求之不得的事,对于广告自身的创作可绝对是最大的失败。广告原本就是为品牌创造与众不同的个性而存在,为品牌建立独一无二易识辨的形象而存在,为产品构筑内在的深刻的永恒的品牌价值而存在。现今的白酒广告有几个尽到了自己的责任?而一向标新立异的酒厂们又如何能容忍自己的广告与竞争对手的广告看起来如此相似?

  做广告的产品都是希望给消费者留下一下难忘的美好的印象,使消费者愿意接纳。但好印象不是自己在那儿一个劲地自我标榜就能留下的。众多白酒广告在自说自话表白自个儿“好”的同时,却忘了那撑着“好”宇后面的内容。于是多数白酒广告只剩下了一件又大又空的衣服,穿在身上,却撑不起来。

  另一种更简单化的处理就是求救于明星。马季举着张弓酒嘿嘿嘿憨笑:“不是好酒,我能推荐给您吗?”尹相杰细眼笑成一条缝,一口一个齐民思。姜昆恨不能大家都去喝劲酒,嘴里却劝道:“劲酒虽好,也不要贪杯哦!”王姬借着《北京人在纽约》回到孔府家。姜文破戒大开太空酒“演唱会”。应该说这些都是知名度甚高的演员,其中有产品借着演员之名引起暂时的轰动效应,也有产品的亮度被演员的亮度所盖过而沦为背景陪衬,还有该演员后来又替其他产品做了广告,于是尴尬不可避免地就发生了。

  白酒广告的尴尬绝不仅止于此。

  如果列出一些近几年突然俏起来的白酒,像孔府家、孔府宴、秦池、双轮池、曹雪芹家等等,我们可以发现这些红极一时的品牌皆属“白酒新一族”。酒海后浪推前浪,果然是后生可畏。

  而一些历史悠久伴着父辈们走过万水千山人生路的老牌子白酒,却大多湮灭于岁月风尘里,一些老品牌白酒不由纳闷:从来不都是说白酒越陈年越好吗?怎么现在尽是楞头青当道呢?难道我们是真的跟不上时代了?

  也许有人会说,真实情况不应该是这样的。但现在事实大多如此。

白酒广告的出路在哪里?

  在我看来,近几年白酒品牌做得比较成功的广告主要体现在两个方面:一是产品定位准确,二是注重品牌形象的塑造。前者当首推兰陵喜临门,后者要算孔府家酒的表现突出。

  喝喜酒在中国人的生活中是经常碰到的一件盛事,婚丧嫁娶都要喝喜酒,这已形成特定的消费习惯。“中国人的喜酒——兰陵喜临门”。将产品定位在喜酒,本身已十分讨口彩。广告也积极配合,一出场便是喜气洋洋的氛围。色彩是喜气的,音乐也是喜气的,情节更是喜气:姐姐出嫁喝喜临门,准妹夫上门相亲喝喜临门,戴上博士帽喝喜临门,老父亲庆祝大寿更要喝喜临门。全是人们希望发生的喜事,也全是人们乐意去喝的喜酒。喜临门切合人们对美好喜事的向往,成为人们生活中对喜气东来的寄托,一下子便具有了特殊的存在意义。喝了几千年喜酒,可从来也不曾听说过有一种专门为喜事准备的酒,现在喜临门填补了这一空白,这就是喜临门的成功。“喜”中不足的是,现在电视广告喜庆画面太多,影响了喜临门的广告效果。如果喜临门喜庆画面处理能够区别于一般的喜庆画面,如在环境、演员、音响方面进行个性化设计,广告的识别效果当会更好一些。

  孔府家酒也是酒类家庭的新角色。因为年轻,所以现代意识便强。很多老品牌还没有想到广告的时候,它已经借《北京人在纽约》的影响提出“孔府家酒,叫人想家”,激发了一大批奔波在异地他乡的游子的深深共鸣。但孔府家真正的高明之处远不仅止于此,它很清醒单纯将宝押在名演员身上是不可靠的,紧接着又提出了“孔府家酒,叫人爱家”,并由“爱家”推及“爱大家(国)”、“建设家”,一步步将孔府家酒“想家、爱家、建家”的形象完善起来,丰满起来,树立了孔府家亲切友善、积极进取、心怀天下的品牌形象,令消费者可见可感可触摸。可惜,最近孔府家的很多广告又回到强销的老路上,一时间弄得面目不清,羞羞答答。

  更可借大多数的白酒广告连这道理都不明白就大做特做。尽管天天打广告的白酒不少,但真正产生效应的广告,或投入与产出比如何,只有广告主自己清楚了。

  现今的白酒市场明摆着是供过于求竞争惨烈,白酒广告的信息传递也是火力强劲天罗地网,白酒广告如果不能独树一帜建立起个性化的品牌形象,很容易就被其他酒的信息淹没了。产品自身就具备独特个性的还好些,否则就只有依赖广告替产品附加价值了。事实上大多数的白酒之间是没有什么太大的差异的,问题就落在广告对于产品的附加价值是否能够成为美好的现实?

  秦池“标王”闹腾出来的轰动效应绝对够大了,但秦池的附加价值能否因此而成为美好的现实呢?尚需拭目以待。而秦池争标王,更多的是争新闻效应,其中掺杂了太多不和谐的成份,这条路不是谁都能走的。再说了,就目前而言,似乎负面的影响更多。而秦他的广告诉求“永远的绿色,永远的秦池”,也让人莫明其妙,难以认同。也许秦池是想塑造其绿色食品的形象吧,且不说这形象用于白酒成立不成立,单是秦池的广告表现己显出空洞乏力,无法让消费者接受,广告对于秦池的附加价值也就难以体现。可见品牌形象对于白酒广告具有怎样的重要性。而秦池花了那么多钱,却没有塑造出自己的品牌形象,连广告起码应做到的一点,都没有做到,就不能不让人感到惋惜了。

  正如前文所描述的,如今的白酒广告表现手法单一,过多依赖于文字技巧的玩弄,缺乏真正深层意义上的广告创想。如果广告创作者能够开阔思路,多维思考,以产品特点为基础,以寻求品牌形象载体差异化的塑造为广告的根本目的,白酒广告定能脱颖而出,并真正赋予产品附加价值。

  同样的纸和烟草组合的香烟,万宝路能变成强悍阳刚的牛仔,健牌激发起人们对休闲天地的向往,“555”成为高科技的象征,百乐门构造了一个温馨浪漫的情侣世界。无中生有的成功,国外烟草广告的创造力令人叹为观止。中国的酒文化积淀几千年,多姿多彩,意韵深远幽长。一杯酒或许曾蕴含无数人生的悲欢离合,一杯酒或许曾创下无数流传千古的绝唱。面对如此取之不尽的酒文化素材的我们,又创造了多少令人难忘的、有价值的白酒品牌形象呢?





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