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感性、时尚、流行元素:在酒类广告中的创意表现


中国营销传播网, 2005-01-12, 作者: 万兴贵, 访问人数: 3326


  前言

  什么是最好的创意?

  恐怕无论是广告机构、还是广告主,都想要搞清的问题。我以为,吸引消费者注意力,能够提高产品或者品牌知名度、美誉度,并且能促进销售的创意,就是很好的广告创意。

  为什么要强大“广告创意”?

  这同样是所有广告机构所关注的问题。一个最糟糕的创意,再大的广告投放力度,也无济于事。因为一个糟糕创意的广告,不是引起受众的喜爱,而是令受众反感,这样的广告,投放愈多,其广告费打水漂就多,稍有不注意,反而会影响消费者对品牌已经建立起来的好感下降。

  具体到酒类广告,其能称得上有创意表现的广告实在太少。在市场日趋激烈的今天,一流的酒,未必能卖出一流的市场。为了引起消费者的极大关注,具有创意的传播,是决定酒类消费品赢得市场的一个主要因素。这其中自然少不了广告这一主要传播手段。

  为此,笔者特从本期起,连续刊出有关酒类广告创意、传播方面的专题研究文章。

  美女、感性与酒    

  ■案例一

  好创意、不按常理出牌——评“喜力啤酒”的系列广告谈起

  世界著名啤酒品牌,在广告创意表现手段上,一直引领行业发展水平,并一直成为广告界研究的经典个案。研究“喜力啤酒”广告创意,不难看出它始终把握一条与啤酒消费紧密联系的主线,即“时尚、流行”,并用“反判”的创意,出奇地为其原本只是啤酒的“喜力”,不仅仅是“啤酒”,更多的是时尚流行和个性吸引,这其中包括2004年在全世界热播的“喜力·音乐篇”电视广告。

  动听抒情的英文歌,一名男子在超市购物。突然,他的视线被一位漂亮的女士深深吸引,该女士正费力地踮着脚,试图拿下购物架上最上层的啤酒。男子走了过去,女士明眸皓齿,笑容迷人。男子帮她取下了仅剩的两瓶“喜力”啤酒,女士望着他感激、迷人地微笑,也许在生活中这种主动搭讪、帮忙的男士她也遇到过不少。如果故事在这里结束,两人因啤酒互生爱意,这就是一部平庸的爱情片。但偏偏这是一部广告片,广告人的思维是不按常理出牌的。

  男士拿到啤酒后,面部表情发生了变化,微笑变成了尴尬。他一扫先前的绅士风度,出乎意料地将啤酒放到自己的怀里,害怕女士跟他抢似的,急忙逃掉了,剩下不可思议的女士和观众。看到这里,一部幽默、新颖的广告片才凸显它的全形,观众也忍不住要笑。

  “美女”衬“美酒”是一个很老的题材,纵观整个片子,没有一样新鲜的元素,都是我们司空见惯的原料,但经过作者的巧妙烹调,就成了一道特别的“菜”。生活中美人、酒、球赛,一直都是男人难以平衡的关系,十有八九都有为了酒和老婆闹别扭的经历,但一到创意时,恐怕就没有几个人能想得起来了。而正是“爱美人,更爱啤酒”这个古老的主题,再加上创意人员独具匠心的情节安排成就了“喜力”,成就了喜力独特的品牌性格。

  综观“喜力”广告创意,从平凡生活常识中发现了创意原点,产生创意火花。“美女”是一个永恒的时尚话题,透过“美女”身上的“时尚装扮”、“肢体语言”或者一个不经意表露出来的“表情”,所折射出来的“美丽”、“魅力”、“性趣”,不停地吸引来自男人们的目光。“喜力啤酒”善于在平凡的生活中,抓住创意的“亮点”,就是音乐节拍的强力节奏感和震撼里,以及男人对女人异度注意力,从而创意不同凡响的广告作品。

  一曲动听抒情英文歌的背景下,一切显得是那么的悠闲、自然和浪漫,趁着一天的美好心情,原本走进超市,释放自我的心情。突然间,眼前闪烁一美女,正为购买最后两瓶“喜力啤酒”而吃力。不管是男人天性就有“爱美女”的“习惯”,还是有乐于助人的“美德”,顺手就把“喜力啤酒”为美女取下。但顿时美女极具诱惑力的“笑”,正好被该男人看见,“多么美的时刻,要是-------”!突然间出现“喜力”啤酒广告语和产品形象,一切均只能有广告受众去自我想象!

  就这样,有“音乐”、“美女”与“喜力”构成的广告,让更多爱美人的男人,止不住内心世界的冲动,恨不得马上来一瓶-----!

  说起以“音乐”作为广告创意主题意境,其实是这个来自荷兰的世界大啤酒公司之一的“喜力”啤酒的“永恒传播主题”。2001年第三届喜力啤酒音乐节上,伴随美国巨星SHAGGY、奥州年轻新秀薇娜莎和澳洲土乐队尤荼印迪、英国拉丁梦幻组合达拉塔,以及中国当红歌手韩红等人,在露天音乐广场上的高歌节拍,在带给人们美好音乐欣赏时,也带给了人们一贯“自由、情趣”的“喜力啤酒”;另外每年的5月,“喜力”啤酒在北京日坛公园,都会掀起由音乐、啤酒、时尚南女共同组成的“欢腾、畅饮”中!  

  ■案例二

  感性、性感、色彩——“马爹利”张扬个性的活力

  被评为2002年“广州日报杯”全国报纸广告金奖的“马爹利系列平面广告”,看上去使人顿时有一种莫名的冲动:蓝色的背景、模特极具诱惑力的“眼神”,在整个广告版面中占据80%的成分,正是这些抓住了消费者的“心”,蓝色传递着马爹利的高雅,而富有性感力的女模特儿,透过性感的肢体摆弄和眼神传递,昭示着兴奋、激情和冲动,从而有力地张扬了马爹利富有情感的个性特征!反过来,惟有与蓝色形成强力反差的是红色的马爹利酒瓶,红色代表刺激,在所有的色彩中唯一能最快吸引人注意的色彩,通过色彩的强力对比,不但有力地突出表现了马爹利品牌的存在,还更加以红色增加了广告的冲动力。

  在人们的记忆里,酒往往是男人的嗜好。在马爹利这组广告中,始终贯穿着性、性感与激情。在色彩和女模特儿的有效衬托下,配合“感情真露、何须掩饰”、“感性游戏,谁与共享”以及“我是Maitell”的广告语,一下子让追求个性、激情、浪漫和感性生活的人,找到了情感的寄托:感情真露、何须掩饰!我是Maitell!


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