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忠告厂长经理 警惕客户“跳槽”


《销售与市场》杂志, 2000-07-03, 作者: 刘春雄司运善, 访问人数: 2994


 经营顾客心

 提供个性化产品和特别服务

 与顾客建立“社交性”联系

 与顾客建立“战略伙伴关系”

 关系比购买更重要  

  客户是企业的重要资源,每个企业无不以保持客户为企业的首要任务之一。可是,客户资源的流失却让有些厂长经理伤透了脑筋。许多企业发现,他们与某些客户做了一次生意之后,便再无第二次了,很少有回头客;还有一些企业发现,有些老客户竟在一夜之间“跳槽”成为竞争对手的座上客。

  保持客户,防止客户“跳槽”,对有些企业来说,已成为比开发新客户更重要、更紧迫的任务。因为他们认识到,向现有顾客继续销售所得的收益比花钱去吸引新顾客的收益更高。国外机构的研究表明,开发一个新客户的花费是维护老客户花费的五倍。在开发新客户的过程中,为了越过客户设置的“门坎”,需要投入大量时间和金钱,而维护和保持一个老客户的花费则要低得多。且随着顾客日趋大型化和数量不断减少,每一客户都显得更加重要。

  培养忠诚的顾客,警惕顾客“跳槽”,已经成为摆在经理面前的一项紧迫任务,顾客“跳槽”巨大的代价,已使得厂长经理们不得不投入相当大的时间和精力关注这个问题。怎样留住客户?笔者在营销咨询中发现,那些顾客跳槽现象较少的企业之所以能做到这一点,其实没有什么灵丹妙药,它们的经验是:

  经营顾客心。当顾客跳槽时,企业应该躬身自问:我们是否给顾客提供了优质的产品和良好的服务?顾客所花的钱是否值得?我国古代的生意人常讲“前半夜想自己,后半夜想别人”,就是讲生意人应该“将心比心”,站在顾客的立场考虑问题。唯有如此,才能尽职尽责地为顾客服务,创造性地提供超值的服务,甚至连顾客都想不到的服务,才能更敏锐地感受到顾客的不满和意见。企业经营,与其说是经营产品,还不如说是经营顾客心。

  企业还必须使所有的营销人员明白:“顾客是企业的衣食父母”。如果企业不能提供优质的产品和良好的服务,使顾客花钱后得到满意,顾客就会“跳槽”远离企业而去。“顾客至上”,经营顾客心,建立顾客的信任感和满意感,创造忠诚的顾客,是医治顾客“跳槽”的金玉良药。

  向顾客提供个性化和竞争对手不易模仿的产品或服务。个性化的服务将会使竞争对手很难破坏你与客户之间的合作关系,也将使客户感觉到,改变供应商将付出极大的“转换成本”。如果竞争对手采用低价竞争策略,个性化服务可使企业通过非价格竞争,与顾客加强合作关系;如果竞争对手无法提供相同的产品或服务,顾客就不会购买竞争对手的廉价产品或服务。

  “建立关系”比“创造购买”更重要。一些企业对开拓市场片面理解,把重点放在开发客户资源而非保持客户。他们花费大量人力、物力和财力去开发和吸引新顾客,却忽视老顾客的需求和对老顾客的服务。为此带来的恶果是:企业不断吸引新顾客,又不断失去老顾客。

  企业的销售人员在得到一次销售机会后,要使该客户成为公司的常客,就必须与客户建立“连续性”交往。应该继续关心顾客的命运,了解他们存在的问题和机会,并随时以各种方式为他们服务,应该随时打电话联系或拜访他们,而不要只在顾客准备下订单时,才打电话同他们联系。

  建立与顾客的“社交性”联系。如果等顾客有“跳槽”倾向后再加强与客户的联系,已为时太晚。企业必须在与客户没有交易时仍然延续与保持客户的社交性联系。社交性联系即企业主动与客户保持联系,不断研究和了解顾客的需要和愿望,向顾客赠送礼品和贺卡,表示友谊和感谢;信任顾客,并提高顾客的信任感;向顾客表现出合作态度和敏感的服务态度。这样的社交性联系,竞争对手往往不易模仿。

  据美国技术协助研究计划机构调查,只有三分之一的客户是因为产品和服务有毛病而不满,其余三分之二的问题出在沟通不良上。建立“社交性”联系能够“不间断”地了解客户的需求和意见,以便向顾客提供更满意的产品和服务。

  某一食品公司在新的销售季节到来时,与上一销售季节的客户进行联系,结果发现上一销售季节结束后没有联系的客户绝大多数均已“跳槽”,成为竞争对手的客户,而仍然保持密切联系的客户则无一例外地成为公司的常容。

  我们在为企业培训销售人员时,向销售人员提出了“四可”的标准,即要做客户“可亲、可爱、可信、可交”的朋友,做超出生意之外的朋友,在没有业务往来时,仍然与客户保持密切联系。我们发现,凡是成功地达到这一标准的销售人员,客户“跳槽”的比例就比较小。

  尽管社交性联系通常无法防止价格过高或劣质服务所引起的问题,如果顾客没有改购竞争对手产品的理由,社交性联系仍可以鼓励顾客与企业保持合作关系,防止顾客“跳槽”。

  与客户建立互利互惠的“战略伙伴关系”。一旦与客户建立了“战略伙伴关系”,顾客就会发觉要转向另一位卖主会造成重大的经济损失,而且风险很大,而卖主则发觉失去这位顾客将会是一个巨大的损失。因此,“战略伙伴关系”能够创造忠诚的顾客。





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