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走出广告


《销售与市场》1997年第五期, 2000-07-03, 作者: 顾小君, 访问人数: 5272


  初入广告,总喜欢问:好创意是怎么来的?

  进入广告,才明白“功夫在诗外”。

  确实,广告里面找不到广告。

  走出广告,我们找到了广告。  

  还记得那小小的牛奶订单吗?很硬很旧的纸板,上面密密麻麻写满日期。小的时候,每天跟大人到附近的牛奶站,换一瓶牛奶就划掉一个数字。所有数字都划掉后,就要重新换一张牛奶订单,并领回帐单。后来,当我们渐渐长大,有送牛奶的叔叔阿姨每天清晨将牛奶送来,放在门前的台阶上或是小木格里,顺带取走里面的空牛奶瓶。订牛奶的故事一直到今天还在继续。

  这是一个事实:中国的一些人再贫穷、再没有文化,他们可能不知道可口可乐,不知道雀巢咖啡,不知道XO,但他们一定知道牛奶,知道牛奶订单。

  不管世间风风雨雨、沧海桑田,牛奶订单一直延续至今日,依然年轻,依然容光焕发。不仅如此,牛奶还被一层一级地组织起来,送到街头、巷口,给早起赶班的人们提供配套早餐。每天半夜,养殖场的挤奶阿姨就忙于挤奶,装瓶,装袋,凌晨三点送到牛奶总站。接着陆陆续续地有送牛奶的叔叔阿姨来取牛奶送到订牛奶的人家,还有大量散户就带牛奶到各个摊点零售叫卖。这时已经是清晨五、六点钟了,街上最忙的是环卫叔叔阿姨们。等到太阳高照,街上愈来愈热闹,到处车水马龙人流如潮,人们仿佛都从房子里跑出来了。各个牛奶摊点真开心,你瞧那卖牛奶阿姨准确麻利地将牛奶袋剪开一个角,插进一根吸管,送到你手上。偶尔搬牛奶箱的叔叔动作慢了,或是牛奶快卖完了,阿姨还要催促他一两句,快点呀,快去拿货呀。忙得不亦乐乎。

  据估计,中国大陆销量最高的饮料不是可口可乐,不是雪碧,而就是这普普通通毫不起眼的牛奶。

  各位一定很奇怪,说了这么多牛奶、牛奶订单、牛奶摊点,其中有什么奥秘吗?

  是的。奥秘就在于牛奶故事中隐藏的一个庞大完善的牛奶销售网络,一个行之有效的活生生的“会员制”行销事例,一种最具现代销售观点的行销手法——目标行销,或是个人行销。最有趣的是,我们现在才忙于从国外引进这些行销“新观念”,而我们的牛奶叔叔阿姨早在几十年前就开始运用了。

  几十年,天天接触,天天耳闻目睹,却从来也没有令我们总结出自己的行销“新观念”来。我们犹如一个盲人,一个失聪的人,对身边的一切熟视无睹充耳不闻。我们的感觉已经麻木了,就因为习惯,太习惯了,便以为一切都是理所当然,再不去追究为什么和怎么样了。我们究竟错过了多少有价值有意义的东西呢?或者更深一层,我们是否应该重新检讨自己、检讨我们的广告、检讨生活?

  忽然又想起“梆梆梆”,木块敲击木箱的声音,脑中立刻条件反射:卖冰棍的来了,接着就是迫不及待地奔出巷口。“梆梆梆,卖冰棍。”就这样简单,原始,可就是被人们记住了,并且被人们接受了。

  又比如令雀巢咖啡名扬华夏的“味道好极了”,却是不知道多少人说了多少遍的一句极普通极普通的口语,那真是要多平常有多平常。

  再看看现在的广告,精美绝伦的,幽默风趣的,异想天开的,惊心动魄的……可当人们感叹过、大笑过、惊讶过、心跳过之后,有多少产品是被人们记住了的?还有巨无霸、广告飞船、电视广告车、DM、POP,几乎无所不用其极,又有多少是让人们掏出了钱包的?

  不禁要问:广告到底是什么?绝妙的创意?完美的画面?动听的口号?

  在这个广告爆棚的时代,绝妙的创意不可谓不多,完美的画面不可谓不多,动听的口号不可谓不多,但达到“梆梆梆”效果的广告有多少呢?

  当我们在绞尽脑汁榨创意时,当我们在为一个构图争执时,当我们在为一句口号字斟句酌时,可否让我们展开眉、张开眼、竖起耳朵,走进广泛的生活中?

  如果是为平常人的用品做广告,就让我们走进平常人的生活中,过一过平常人的日子,体验一下平常人的感受,了解平常人的需要。如果是为孩子们做的广告,不妨多交一些小朋友,看看他们喜欢什么形象,听听他们怎么说话,和他们一起玩耍做游戏。如果是做给少数“贵族”的广告,我们也可以潇洒一回,去享受享受豪华、奢侈、高贵、闲适。不经意间,广告已经自然而然地凸现在我们面前了。原来广告可以这样简单,这样平常,就好像是一个熟识多年的老友,一个已经融入我们生活的事实,一个已经不可或缺的习惯。回归原点,我们发现,其实最具有销售力的广告往往是最简单、最平常、最原始、最纯朴的,它可能不是创意人最欣赏的,不是广告主最喜欢的,但它是广大消费者最需要的。对产品广告而言,还有什么比消费者的需要更重要的呢?这就好比同样是食品广告,一个广告播放后,人们说:“广告拍得太棒了!”而另一个广告播放后,大家都说:“真饿啊,让我们去吃了它吧!”后者才是真正伟大而有效的广告。

  初入广告,总喜欢问:好创意是怎么来的?

  进入广告,才明白陆游的那句“功夫在诗外”。

  确实,广告里面是找不到广告的。走出广告,我们找到了广告。





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