广告标题口号是广告主题与目的的凝结和灵魂。新疆啤酒近年来沿用的广告语“喝新疆啤酒，交四海朋友”，久经传播，而未能达成预期效果。经抽样调查显示，知晓这一广告语的受众仅占广告目标区域人数的3％一5％，因此，我们对新疆啤酒这一广告语提出了新思路，并拟定了取代它的方案，即通过对产品品牌的抽绎，得出“老朋友”这一核心主题，通过修辞和内涵的延伸拓展而形成新疆啤酒新的广告标语。

　　广告作品是应该以“设计性”和“技巧性”为创作宏旨，还是应该重视“策略性”与“广告创意的真正使命”的体现?这是为现今广告创作人员和广告企业普遍感到困惑的问题。　

　 “喝新疆啤酒，交四海朋友”，失之虚泛。本欲以情动人，却未能针对具体的消费个体去触动他们的心灵之弦——情感总因泛滥虚狂而使其价值殆失。更应重视的是，它对广告的创意、设计、制作、传播所造成的障碍。如欲表现“交四海朋友”这一主题，创意制作的实施中偏重形式、场景“假大空”、搞“人海战”，似乎已成了必由之路和固定的模式。若仍然沿用这一广告主题，重入窠臼是意料中事。况且，“交四海朋友”这一主题又何以让品牌形象的宣传既能保证传播的统一性，又能保障它在各媒体或未来广告活动的拓展并更好地遵循系统性原则?　

　 “老朋友”朴实无华，却闪烁着理性与人性的光辉，是温暖每一颗心灵的不灭的火种，它随时都能燃起生命的激情之火。由此，其广告主题由真淳品味所带来的显著传播效果已不言而喻。它利于广告宣传的预展，但是更大的意义在于，它能在大众心目中不经意地扎下根脚，“老朋友”将潜移默化于人们的意识中，从而形成新疆啤酒人性化的、与大众情感水乳交融的代言形象。随着“老朋友——新疆啤酒”这一概念的形成和深入人心，新疆啤酒这一品牌，必将因此而收获一笔丰厚的无形资产。　　在此，谨以广告理论为依据，以企业与产品特性为前提，结合广告实践知识从广告语的秩序定位、市场定位和心理定位等几个方面，分别对以上二例广告语试作剖析比较。　　

　　对于许许多多精通于广告宣传的企业家和资深广告人来说，有一种共有的经验就是：在进行企业与产品的广告宣传，尤其是广告创意撰稿时，拷问历史与现实已成为一种必要的选择，也就是指更侧重于对企业与产品的形象、历史、水平、名望、区域文化、消费者等多种元素进行追索和综合思考。这既是广告中秩序定位的需要，也是市场定位的需要，它构成了广告定位的广义。

　　新疆啤酒的广告定位显而易见：(1)新疆啤酒第一品牌；(2)新疆地区年代(历史)最长久的啤酒；(3)新疆最具知名度和美誉度的啤酒。

　　“喝新疆啤酒，交四海朋友!”气势不凡，可以体现新疆啤酒预展市场的气度和抱负，但却无助于广告定位中另二项内容的张扬和利用。而以“老朋友”为核心主题的广告语，则大气蕴含于平凡之中，以亲切敦厚的形象，涵盖了新疆啤酒的所有特性，真实地反映了消费者与产品间的情感，是对企业与产品的诉求点和“卖点”的充分而有效的利用。　　

　　品牌形象与品牌文化息息相关，品牌形象的树立有赖于赋予品牌以文化的层面。它需要通过对品牌恰如其分的抽绎来充成这—让品牌平添附加价值的使命。广告语在这—使命中总扮演着举足轻重的角色。不难发现，多数的品牌形象中都充斥着人生之大况，而让文化遍染心性之林，如酒类品牌中的“孔府家酒，叫人想家”，香烟品牌中的“万宝路牛仔”等国内外成功的广告中，其品牌都为自己在信息繁杂的世界里形成了特定的、有个性特色的语言标记和代言形象。

　 “老朋友”的主题锁定，突破了消费领域，是对社会文化的反哺。它既体现了新疆啤酒年代久，多年来深得大众喜爱、信赖和眷恋，一直是人们寄托情趣的伙伴，又表明了新疆啤酒自我形象的定位，完成了“品牌——人——情感”三者的统—。“最好的朋友是老朋友”，“老朋友”是“最可信”、“最可靠”的代名词，它亲切自然，一经传播，必成为新疆啤酒的“别名”而深入人心——一提老朋友，人们自然想起新疆啤酒，从而它消除了原广告语缺乏品牌联想的缺憾。品牌联想的创造，标志着品牌个性的形成。技术可以引进，产品可以仿造，唯独品牌个性是仿造不来的。创造了品牌联想，也就创造了市场差异，为品牌创造了经久不衰的知名度和一大批品牌的忠诚者。

　　留意中外啤酒的广告语，就可发现其中十有二三与“朋友”相关。如“杰克斯啤酒，这是传播友情的啤酒”，“罗伯克啤酒，它能让你结识更多的朋友”，“海德公园啤酒，海德公园有一千万个朋友”，还有与新疆啤酒原用广告如出一炉的“饮奥克啤酒，交四海朋友”等等。它们的孰优孰劣，我们不敢妄评，但它们可以说明啤酒广告语的创作思维存在一个共同的意识趋向，“朋友”一词—义最能写照啤酒的特性及消费情趣，因而更适用于啤酒品牌的形象和品牌文化。　　

　 “喝新疆啤酒，交四海朋友”，同样以“朋友”为重，但因志大而显意疏，因情泛泛而流于淡薄，有虚空之嫌。过于抽象、笼统是广告语之大忌。　

　　中华民族是一个礼仪之邦，珍重、留恋人间真情是华夏儿女共有的美德。处在市场经济时代中的现代人不乏对生活中阴暗面的厌恶，极易产生情感的失落和空虚，总觉缺少的是来自亲人，尤其是来自朋友间的诚挚而纯真的关心信任与支持鼓励。人们对文化的追求，亦是对情感的追求。因此，现代的广告要求应是再少一些商业气息，“返身人生本源，勿浮躁，勿轻狂，勿叫嚣，而是自信悠然地托出文化的真正迷人来”。

　　在广告实践中，人们悟出：好的广告文案(包括标题)必然是人性与具体产品功能的结合，人性的每一群类特征分散在各个段落，形成—个个的小风景。这又为创作提出了—个严肃的命题——由结合的最好点来组织这人生实践。练达人情世故，抓取文间远神。一位叫威廉·福克纳的外国学者说，进行广告创作“占据他的创作室的只应是心灵深处的亘古至今的真情实感，少了这些永恒的真情实感，必然是昙花一现，难以久存。”“它的特殊的光荣，就是振奋人心，提醒人们记住勇气、荣誉、希望、自豪、同情、怜悯之心和牺牲精神……”

　　“敢为常语谈何易，豪华落尽见真纯”。以“老朋友”为核心主题的广告语，通过心理定位，能紧密结合人性与产品功能，请听大众心灵之音，观照人类共同的生命意识，以人生的艰涩以及对生命的呵护为切入点，探入大众的情感深处，勾起人们对往昔的美好时光和情感经历的回味和检视，由此唤起心理共鸣，产生与新疆啤酒的亲和心态。而“喝新疆啤酒，交四海朋友”就远逊于“老朋友”的“一语天成动心旋，好诗不过动人情”。它不仅“情到多时情转薄”，更显露出商业机算而锋芒毕露。　

　　广告效果的50％-70％是广告语的力量，因此广告语的创作不是模仿规范文案就可以完成的操作，它讲究创作艺术并以广告效果为重。

　　以“老朋友”为核心主题的广告语虽在优美、亮丽这方面存在缺陷，但它反映了广告语创作的广告语言对话性原则，不着痕迹地运用了证言法、熟语法、比喻法、复合诉求法等广告语言创作技艺，亲切、自然、熨贴、真诚、可信、易传播、易记忆，迸射着情感的火花，有着锐利的心灵穿透力，返璞归真，为“阳春白雪”和“下里巴人”所能雅俗共赏。以“老朋友”为核心主题的广告语，还为广告的预展和延伸平添了更为广阔的空间。这些优势为确保新疆啤酒广告宣传的传播效果奠定了良好的基础。它不利于开拓新市场之嫌，也将因广告语的拖延而得到弥补。　

　　以“老朋友”为核心主题的广告语，将引导新疆啤酒的广告宣传走上无限辽远宽广的感性路线，社会效益与经济效益二者兼美，将是它预期的结局。

　　一位叫弗莱迪的营销大师认为，以下几点为广告传播的最大障碍——　

　　(l)缺乏明确的目标；

　　(2)没有明确的传播对象；

　　(3)信息与行动之间冲突；

　　(4)信息包没有吸引力；

　　(5)有用信息不足……　

　　又有人列出了广告语优劣的公式

——最好的标题＝优美＋推销力大；

　　好的标题＝朴素＋推销力大；

　　差的标题＝优美＋推销力小；

　　最差的标题＝朴素＋推销力小。

　　综前所述，只要将“喝新疆啤酒，交四海朋友”和以“老朋友”为核心主题的广告语，据此比较对照，就不难对它们立判高下。　　

　　我们认为，广告语应该忠于产品特性、忠于人性、忠于存在、忠于人类本身。总而言之，广告语应是生命与自然的乘积!否则，传之弗远。　

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