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经销商销售政策的嫁接与创新


中国营销传播网, 2004-02-05, 作者: 徐应云, 访问人数: 9893


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销售政策创新的条件、形式及意义

  在前文“九州通”的案例中,我们得知正是因为她对销售政策能予以创新执行而创造了辉煌的销售业绩。哪么,具体来讲,经销商要在政策上进行创新,要具备什么样的条件?具体又可以哪几种形式来开展这种创新?销售政策创新又能给经销商带来哪些好处呢?下面我们将逐步探讨。

  一、经销商实行销售政策创新的条件

  第一,经销商的营销思想超前、胆识超群,能够灵活经营。所谓的现款购货、现款货物赊销、返利提前支付、让利供货等等,都需要经销商要有一个纵横捭阖的营销思路,不固守一隅,能放开手脚灵活经营。瞻前顾后型的经销商是无法做到这一点的。

  第二,对经销的产品要有充分的认知,对销售潜力有足够的把握,对市场和客户有一定水平的管理和控制能力。所谓知己知彼,方能百战不殆。营销创新并非盲目冒进,对产品、市场、客户不了解,凡产品就现款购货,凡客户就赊销,这种一概而论的“创新”比嫁接还要糟糕,结果也只能是经销商在市场中四处碰壁。

  第三,经销商必须有一定的实力。这种实力主要是资金和分销网络上的实力。没有资金实力、网络实力的经销商,哪怕是你想创新,也是创新不了的。道理很简单,没有资金实力,你能现款购货确保安全库存吗?没有健全的分销网络,你就是能现款购回产品又如何能将产品分销出去呢?

  二、经销商如何进行销售政策创新?

  经销商销售政策创新的形式呈多样化,综合起来,通常有如下四种:

  第一,缩小已有的利润空间,进行让利销售。“商人重利”。但是一些善于经营的经销商往往能够把好机会,适时地开展一些让利销售活动 ,给自己的营销活动造势。以“部分”品种(特别是成熟畅销品种)低价供货的方式,在客户心目中形成“全部”品种都有价格优势的感觉,让分销客户感觉到经销商无时无处不在给他们带来优惠,从而自觉地提高了进货频率,增加对经销商的忠诚度。

  其次,提前向下游客户垫付“年终返利”。返利是经销商常用的一种奖励分销客户销售业绩的一种办法,但是传统经销商支付返利的时间和方式都比较单一:通常是在年终时方以现金或同金额的货物返还给分销客户。有创新营销思想的经销商往往会在平时的销售过程中,将生产厂家年终时才能对自己的支付的返利以降低供货价、联合促销、积分奖励等多种方式,提前分解垫付给分销客户。这正是有些经销商平时做的是“亏本”生意,年终算下来,却又赚了一个盆满钵满的原因所在。

  第三,是以现款方式向上游的供应商提货。现款购进产品,一方面可以同供应商谈得一个好的价格,从而获得一个较低的购进成本;另一方面,又可以给自己施加一定的压力,因为占用了资金的产品必须想办法以最快的速度销售出去,这样经销商才会真正将产品经销当成自己的事来做了,工作方式也自然地从被动变为主动。

  第四,是向下游分销客户赊销自己现款购进的品种。很多经销商会认为这样做一会增加货款的风险和管理成本,二会占用自己的资金。其实不然,如果说现款购进的品种是一种畅销的成熟品种,虽然是赊销,但回款期限肯定不会太长;产品畅销又有帐期支持,分销客户将更愿意与经销商合作。如果现款购进的是一个新型产品,由于现款购货要比铺底代销更能获得成本优势,所以只要在分销时保护好分销价格体系,经销商就不难获得一个可观的利润空间。

  三、经销商销售政策创新的意义

  为什么类似“九州通”这样的经销商肯在销售过程中将营销政策对上下游客户预支、垫付甚至透支呢?因为他们都在这种经营方式中尝到甜头:

  首先,能在区域市场范围内创造销售乃至消费的潮流。经销商通过对上下游客户资源的充分整合利用,将供销优势发挥至极限,很快会培育出一个个区域品牌,并形成以这些区域品牌为首的销售或消费潮流趋势。

  其次,形成良性循环的经营格局。通过经营风险的承担,形成了经营成本低,周转速度快,销售数量大,代理品种全、供销客户多的良性循环。

  第三、奠定了经销商区域垄断的坚实基础。经销商通过销售政策的创新,增强了上游供应商和下游分销商的销售信心,容易赢得上下游客户的忠诚。与这样的经销商合作,对供应商而言,他们不会担心产品卖不动或是卖动了货款却难以回收;对分销客户而言,他们同样不会担心因资金周转困难而采购不到畅销的品种,或者是不能以一个优惠的政策采购到这些产品。供、销客户的信任、忠诚,无疑又为经销商形成区域垄断奠定了一个非常坚实的基础。

  行文到最后,笔者还想说一句,那就是,经销商销售政策的创新离不开供、销双方的诚信经营和忠诚合作。否则,经销商销售政策的创新将无以为继。

  本文节选自作者新著《中国医药经销商营销手册》,原文最初发表于《销售与市场》2003年增刊《为经销商咨询》。未经许可,不得转载。 

  徐应云先生曾先后在武汉四药、武汉新特药、九州通集团等大型医药公司任职。具有多年的医药企业经营和产品营销的实战经验。现任中国医药经济研究中心高级顾问;《销售与市场》、《医药经济报》、《中国医药报》等报刊的特约撰稿人。曾在《医药经济报》、《中国医药报》、《国际医药卫生导报》、《医药营销潮》、《医学信息》、《中国药店》、《医药市场与科技》、《销售与市场》、《中国经销商》、《商界》、《智囊》、《中国商贸》、《企业管理》、《市场瞭望》、《市场营销》、《富英快讯》、《华糖商情》、《粤港信息日报》、《南方都市报》、《中国经营报》等20余种医药行业和营销类权威杂志、报刊上发表医药营销及经营管理类文章100余篇。著作有《中国医药经销商营销手册》、《营销实践场》等。联系电话:027-83854411;13072772045。欢迎联系、交流

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