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销售政策：难以忍受之痛－－浅谈中小型酒厂招商应对之策 诸葛亮，应聘为四川一中小型白酒企业的销售主管，负责新产品山东市场的开拓。根据惯用做法，开拓新市场的第一步就是找经销商。可是诸葛亮所在企业的产品在外埠市场毫无知名度，稍有实力的经销商对他的产品理都不理。跑了大半个月，想尽办法，也没有找到愿意做他产品的经销商。后来，好不容易在一地级市找到一个有点经销意愿的经销商，而且看上去好像还有点实力。诸葛亮终于找到了一根救命稻草，禁不住仰天喜呼：“天助我也”。 亮哥的企业对经销商都有一套固定的销售政策，然亲密接触这根“救命稻草”后，亮哥发现，自己的销售政策就如同一张废纸，毫无吸引力。 企业的铺底政策是：给经销商的铺底金额不超过30万元，分三个月每个月铺底10万元。经销商前三个月每月向厂家提货不得少于15万元，超过厂家铺底的部分由经销商支付现款。 经销商坚决不同意，要求厂家的铺底金额不得少于45万元，前三个月每月铺底15万元，从第四个月开始现款提货，否则免谈。 企业的广告促销政策是：根据经销商现款进货金额的15％来投入广告和促销费用，而且由企业自己操作。 经销商则要求厂家提供的广告和促销费用不得少于20％，不同意由企业来操作，而是直接从货款中扣除。 企业的终端投入政策是：厂家根据经销商现款进货金额的15％来提取酒店和卖场的进店费、上柜费、店庆费等，并以产品的形式返还给经销商。 经销商则要求厂家必须按25％的比例来提取终端开发费用，不同意以产品的形式支付，必须直接从货款中扣除。 ……… 面对经销商的狮子大开口，亮哥欲哭无泪，为了“拴住”这好不容易找到的经销商，经请示，只好答应了“不平等条约”。 最后：诸葛亮没有收回自己的货款，经销商把企业的产品低价甩卖、四处冲货，甚至又倒流回企业本地。企业是钱丢、经销商跑、市场跨，诸葛亮呢？摘下了乌纱帽，仰天长叹了一句：“水清则无鱼，惟商则为奸！本是读书人，为何淌浑水？”黯然回山隐居去了。 销售政策，一直是厂商之间关注的焦点，是厂家为尽快打开市场，充分调动经销商积极性而提供给经销商的优惠鼓励政策。然物极则必反，泛滥则成灾。现在的酒类市场，滥用优惠政策已形成恶性竞争，厂家之间的互相攀比，导致经销商的胃口越来越大、厂家丧失了市场主动权，处于极为尴尬的境地。滚滚东逝水，淘尽多少英雄。滔滔市场之浪，让多少霸业梦成空。销售政策，成了厂家心中难以忍受之痛。 制定合理的销售政策一直是中小企业比较头疼的一个问题。对于中小酒厂来说，销售政策被经销商所控制的情况并不少见。从上我们可以看出，从某种意义上来说，现在的销售政策并不是单方面由厂家制定出来的，而是由厂家和经销商所处的相对地位来决定的。厂家和经销商双方的市场力量对比，决定着制定销售政策的主动权掌握在谁手里。因此，中小酒厂要掌握制定销售政策的主动权，就必须首先掌握市场主动权。 主动，在《现代汉语词典》中有这样两种解释：1、不待外力推动而行动；2、能够造成有利局面，使事情按照自己的意图进行。 中小企业要化被动为主动，首先要从选择经销商开始做起。我们都知道，一个没有知名度的酒厂在一个新的区域市场寻找经销商是很被动的，厂家要承担很大的风险。中小企业大都有个通病，喜欢选择实力大的经销商，本想以此来弥补自己实力的不足，结果却使本来就被动的自己变得更加被动。笔者认为，实力和商誉固然重要，却也要量体裁衣，大的经销商并不一定就是你理想的经销商。 集中兵力先打弱敌，建立“样板市场”模式，也是一种方式。当厂家势力较弱时，可以先暂时放弃省会城市和大城市，重点做一个或两个地级城市，并且做深做透。寻找较易突破的一块，趁虚而入，集中营销资源，促使该局部区域市场进入良性循环，利用该区域市场的辐射效应和示范效应来影响其它市场，如此就能在全局之劣势中求得局部之优势，在全局之被动中求得局部之主动，然后将局部的优势和主动迅速扩大。 观点：酒业的很多教训已经表明，对于中小型酒厂来说，“店大欺客”的经销商是很难管理的，只会给市场的健康秩序造成隐患。当然经销商也并非越小越好，那么中小企业应该选择怎样的经销商作为自己的合作伙伴呢？最好是双方的实力和规模相互匹配，说白了就是双方要“门当户对”。两者实力对等，才能相互制衡，才具有忠诚合作的基础。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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