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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 汾煌可乐:能否重出江湖?

汾煌可乐:能否重出江湖?


中国营销传播网, 2004-02-05, 作者: 周劲松, 访问人数: 2290


  五年前,中国饮料业曾是“二个巨人,三个少年”的格局,二个巨人是指可口可乐和百事可乐,三个少年是指健力宝、非常可乐和汾煌可乐。时过境迁,昔日的二个巨人仍旧强大,三个少年中的非常可乐已经长大成人,健力宝也在另投它人门下后开始健康成长,只有汾煌可乐却因重病在身,日益衰弱,至今已是病危!汾煌可乐是否能能够摆脱困境,重出江湖?笔者通过所掌握的一手资料,在深入的研究分析后认为具有较大可能性。

一、 汾煌可乐为何其兴也勃焉

  很多业内人士在汾煌可乐衰败后都在纷纷指责汾煌可乐当时从小食品行业进入可乐业是小牛拉大车,是盲目投资,而且加姜汁的可乐更是不伦不类等等,所以最终必败无疑。实际上,如果是真正客观的进行分析,而且是从汾煌当时的实际状况进行分析,我们会发现,汾煌进入可乐业是一个非常明智的、理性的、极具战略眼光的选择,而且其在产品的定位和营销方面的许多做法时至今日仍然颇具价值,我们试作一简要分析。

  (一)汾煌为什么要生产可乐

  汾煌从小食品业进行可乐业,不是一时的心血来潮,不是盲目投资,不是小牛拉大车,而是当时汾煌企业发展的必然选择。

  1、 小食品行业市场容量和市场前景

  汾煌在1998年前一直以生产小食品为主,包括凉果、棒棒冰、泡泡糖等,也有方便面、矿泉水、花生牛奶等食品饮料,年产值在3-5亿左右徘徊,这在当时的小食品行业中已经是首屈一指了。从小食品的整个市场容量和市场前景来看,市场容量每年不超过50亿,而且处于行业成熟期,未来难以有太大的增长,这是由小食品行业本身的特性所决定的。

  2、 可乐行业的市场格局和市场前景

  1998年的可乐行业,在经过前几年的整编后,基本上是二乐的天下,此外各地也有一些地方性的小品牌,但均不成气候,真正全国性的品牌只有二乐,而当时可乐的市场容量接近500亿元,且年增长率达到10%,这样的市场相对于小食品行业来说,无疑是更具有可作为性的。此外更为重要的是,这样一个庞大的市场主要集中在二乐控制的大中城市,在广大的农村地区,青年一代对可乐的需求正日益加大,但却只能购买当地的杂牌可乐,在这些农村青年的心中,他们实际上非常需要一种全国性的知名的可乐,这也是他们追求城市文化和消费习惯的心理使然,故此市场明显存在着一个巨大的空白点,娃哈哈的崇后庆和汾煌的林顺和无疑都看到了这一点的。

  3、 汾煌已有进入基础

  1998年的汾煌,凭借多年在小食品和个别饮料如花生牛奶上的运营积累,不仅树立了具有一定影响力的全国性品牌知名度,而且在全国大部分地区的中小城市及广大农村市场建立了密布的营销网络,在华南、西南、西北、华北均具有相当竞争力,这样的品牌知名度和营销网络对于汾煌进入可乐业打下了良好的基础。在汾煌可乐衰落后,有业内人士指出汾煌可乐的失败之因是不重视网络建设,没有相应的营销渠道,白白浪费广告费,这实是一种误解,因为汾煌可乐的主要目标市场是在中小城镇和农村地区,而在这些地方,批发商往往是小食品和饮料一起经营的,汾煌可乐在当时不必要重新建立可乐营销专用渠道,原有的小食品渠道已经是网尽半个中国了。此外汾煌当时经过多年的小食品运作,积累了相当的资金并且取得了当地政府在新项目上的支持。可以说汾煌可乐项目符合企业做强、做大,寻求战略转型的发展途径。

  从上面的分析可以看出,正如“时势造英雄一样”,也是“时势造产品”,汾煌进入可乐业并非一时冲动,而是当时较为良好的内外部环境使然。我想如果换作其它的人在当时任汾煌总裁,我相信也很可能会作出同样的决定。实际上,汾煌的决策层当时进入可乐业是一种颇具战略眼光的决策,也应是正确的产品延伸,娃哈哈也是在同年由儿童食品进入可乐的,非常可乐今天的成功正是当年正确决策的结果,所以说从企业发展的角度来说,汾煌可乐是一个明智之举。

  (二) 汾煌可乐迅速畅销的原因

  这里主要分析有关营销方面的因素

  1、准确的市场定位

  汾煌可乐定位于广大中小城镇和农村市场青少年的新一代饮料,这不仅避开了与二乐在大中城市的正面对抗,而且瞄准了广大的农村空白市场,另外还可以利用原来在农村地区的小食品销售渠道,应该说这个市场定位是相当准确的。非常可乐也是使用这样的侧翼进攻策略最后取得成功。

  2、良好的品牌形象

  汾煌可乐不仅在当时启用了在国内有着相当号召力和良好形象的成龙作为产品形象代言人,而且专业聘请了专业的营销顾问公司进行营销指导,最为重要的是“汾煌可乐---大家齐欢乐”的品牌形象,非常符合中国人传统的大家庭式的喜庆的文化价值观,单从“大家、喜庆,欢乐”的文化价值观来说,就比当年非常可乐的“非常可乐---中国人自己的可乐”要好得多,因为非常可乐的广大农村消费者并不在意是不是中国人自己的可乐,后来非常可乐改为“有喜事,当然非常可乐”也是运用欢乐文化的价值观,从这点来说,汾煌可乐当时的品牌形象是非常好的,也是非常正确的。

  3、大量的广告宣传

  汾煌可乐一经推出便展开了广告攻势,而且主要以电视广告为主,1999年全年的电视广告费投入为1.5亿元,甚至超过当年的可口可乐,实际上选择电视广告也主要是因为农村市场的青少年无报可看,电视几乎是对他们的唯一宣传媒体,再则农村市场消费者最易受广告的影响,比较感性,所以大规模的广告宣传是良策,非常可乐在推出时也是铺天地的电视广告宣传,就是这个道理。

  4、有力地经销政策

  汾煌可乐推出后,为了尽快铺开销售,汾煌采取了先收取部分定金即发货然后再按周期结算的方法,此举刺激了经销商的分销热情,后来竟然也发展到经销商提着全额货款到公司等着发货的现象,有帐期优惠都不要了,可见当年销售之火爆。

  简要言之,对时机的准确把握,正确的市场定位,有力的营销策划和较好的销售网络支持,是造就汾煌可乐当年盛景的主要原因。


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