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没有内涵,如何可乐?——国产可乐的文化透视


中国营销传播网, 2002-04-10, 作者: 唐勇菊, 访问人数: 4615


  对中国可乐“不可乐”原因的分析,已经不是诸如:定位不准,广告不力、口味不行所解释得了的,也不是4Ps,4Cs所能涵盖的。品牌建设与传播的无所建树,民族主义的狭隘与无助,销售渠道的无能为力,从农村市场突破的做法并不奏效等等,都只是中国可乐“不可乐”的次要因素或表象。而最致命的,是文化的空洞与苍白。 

国产可乐市场难觅芳踪

  可乐,本是很感性很乐观的名字。但是,并不是所有的可乐都是“可乐”的。 

  昔日的少林可乐早已回少林寺安眠了;天府可乐则安心地躺在百事可乐的怀里再也没有醒来;而近些年“揭竿而起”的乐臣可乐、蓝剑可乐、九星可乐、粤冠可乐、银鹭可乐,一个个都没能乐起来;——甚至于来势最凶、呼声最高、国民给予最大期望的非常可乐、汾煌可乐,如今在市场已经难觅芳踪。 

  而可口可乐、百事可乐,一直是巍然耸立的巨人。据零点调查公司2000年10月的市场调查显示,中国可乐市场上可口可乐和百事可乐的占有率分别是57.6%和21.3%,两者之和几近80%。 

  中国饮料行业的巨头也好,小字辈也好,眼睁睁地看着“两乐”瓜分偌大的中国可乐大蛋糕,急得眼睛都红了,于是也来可乐一把。而且,有人以挑战的姿态把这种饮料上升到了民族的高度,同时喊出了口号。企图倚仗对“国情”的谙熟和所谓的“民族感情”分得可乐市场的一杯羹。 

  而事实是残酷的,市场是无情的。市场不相信豪言壮语,也丝毫不同情“民族产业”。 

  有人预言,中国的可乐行业乃至饮料产业将步俄罗斯、东欧等国家的后尘,成为可口可乐的“殖民地”。 

  为什么同样是一种极其普通的碳酸饮料,消费者就只喝可口、百事?为什么国内饮料巨头们的其他饮料卖得那么好(如娃哈哈的纯净水、八宝粥),而在可乐这一市场上始终没有真正的突破?为什么中国可乐始终乐不起来? 

  对中国可乐“不可乐”原因的分析诸如:定位不准,广告不力、口味不行都只是中国可乐“不可乐”的次要因素或表象。而最致命的,是文化的空洞与苍白。


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