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让产品自然“动”起来--新产品如何有效拓展


中国营销传播网, 2004-02-04, 作者: 张戟, 访问人数: 4759


  一位任职营销总监的朋友近来一直被一个问题所困扰:公司的新产品推出已近半年了,市场迟迟不见起色。公司对新产品相当重视,前期做了专项市调,并根据市调结果确定了明确的目标消费者和新产品卖点,上市后公司在广告和终端促销上投入了不少资源,而且将新产品推广作为销售人员业绩考核的一项重要指标。应该说,这次新产品推广准备充分,力度也较大,可是为什么却达不到预期的效果,甚至经销商对新产品的热情也不能让人满意?

  现实中这种情况并不鲜见,影响新产品推广成败的因素很多,笔者在至汇营销咨询公司为企业提供咨询服务的过程中发现,企业在新产品推广中所做的很多努力,是集中在一些表面的、局部的因素。要解决这个问题,需要探究新产品推广中更核心、更关键的要素,以使新产品从诞生之日起就具备成功的要素,能够在市场上自然地“动销”。

一、从消费者的生活细节中寻找卖点

  要挖掘出成功的卖点,必须深入探测消费者的内心,描述性的市场调研只能得到大众化的结论。

  新产品的成败完全体现在一切细节中。很多机会都隐藏在众多的细节之中,最根本的就是体现在消费者的生活细节之中。企业在推广新产品时往往看到的只是一些表象,却将这些表象当作根本的因素加以运用,其结果只能导致失败,所谓“差之毫厘,失之千里”。

  很多企业都知道在推出新产品时需要进行市场研究,但是恰恰许多新产品的失败正是由于无效的市场研究造成的,他们在市场研究中缺乏对消费者深入的透视,看到的只是大众化的结论,而无法从细节中挖掘消费者的内心。

  企业最常用的市场研究方式就是消费行为和态度研究(U&A Study),这种方法在推出新产品时有很重要的作用。但是现实中存在一个误区,企业在运用U&A Study时主要是用于描述性的研究,设计的问题缺乏对消费心理的深入挖掘,而新产品所需要的市场研究则是属于探测性的研究。当使用描述性的方法来挖掘新产品的卖点时,就会发生错误。为什么有众多新产品的卖点如此相似?这并不仅仅是因为模仿,而是因为企业都在用描述性的方法研究新产品,结论自然大同小异,从而导致行为缺乏差异性。

  曾经有一个经典的例子:麦氏速溶咖啡新上市时做过很细致的消费行为和态度定量研究,其结果表明消费者很认同即将上市的新产品,但事实却相反。市场研究人员经过更深层次的挖掘后才发现,消费者不认同这种新产品,是因为他们不想让别人认为他们的生活方式不积极、懒惰、不关爱家人。在调整了定位和诉求之后,麦氏速溶咖啡才获得了消费者的认同。这个例子说明,当企业只是利用U&A Study进行描述性的研究时,并不能有效地挖掘出新产品成功的卖点,而必须采取探测性的研究方式。

  要成功挖掘出新产品的卖点,除了利用消费行为和态度来进行探测性的定量研究之外,更简单的“焦点小组会议”和“一对一访谈”更有助于我们真正深入消费者的内心世界,通过他们的行为方式和生活态度来挖掘出产品的独特卖点。例如,针对一种儿童果汁饮料,通过消费行为和态度定量研究,我们可以知道儿童购买果汁饮料的地点、数量、频次、时间,也可以知道他们喜欢的口味、品种、颜色,还可以知道他们愿意花费的金钱,但这些都不足以提炼出它的独特卖点,因为这些是所有同类产品都了解的内容,在这些相似的数据基础上做决策无法使新产品成功。因此,只有采用“焦点小组会议”和“一对一访谈”的方式,我们才能深入到消费者的生活场景,通过一些简单的描述和具体的现象,从生活细节中发掘出富有创意的新产品概念和卖点。通过这种探测性的研究,我们才会知道,原来儿童购买饮料有明显的攀比心理,原来儿童的决策权这么大,原来女孩的饮用量那么大,原来儿童喜欢偏酸的饮料,等等。这样,我们才能有效确定新产品的概念和卖点。

二、产品概念必须凸显市场定位

  产品概念必须体现产品在消费者心目中的认知层级,体现与竞品的差异,并要以具体的产品特性来支持。

  什么是产品概念?其实质就是围绕产品带给消费者的独特利益点,对产品组成结构的系统描述。在这个方面,很多企业都没有真正理解产品概念的内涵,能够清晰表述出产品概念的企业并不多。这说明很多企业对于新产品的市场定位非常模糊,他们并不知道新产品到底能给消费者带来什么不同的利益,是从一个生产商的角度来看待新产品,而不是从消费者的角度。

  一个新产品的产品概念必须清晰体现出市场定位,这是成功的基本要素。市场定位有两个要点:其一,要体现出产品在消费者心目中的认知层级;其二,要体现出产品与竞争品牌之间的差异性。产品概念必须将这两个方面的特征充分体现出来,才能有效激发消费者的购买行为。

  我们用果汁饮料行业中“酷儿”的成功例子,来说明产品概念应该如何体现市场定位:

  “酷儿”产品概念之一:这是一个针对儿童群体开发的果汁饮料。其市场定位点基于以儿童作为人口统计数据的细分市场,希望给儿童一种特定的选择,同时有效地与统一“鲜橙多”、康师傅“每日C”的女性市场形成差异化。

  “酷儿”产品概念之二:这是一个鲜橙汁浓度在10%以上的果汁饮料。其市场定位点选择了一种大众化的口味,是希望能够借用消费者已经形成的消费感觉,同时与100%纯果汁区别开来,表示更加注重口味的适应性。

  “酷儿”产品概念之三:这是一个适合儿童饮用量的果汁饮料。其市场定位基于儿童消费群体,因此选择了350ml的小容量包装,更加符合儿童的特点,同时与竞争品牌常规的500ml形成差异化,更有利于体现产品的特性。

  “酷儿”产品概念之四:这是一个体现儿童角色的果汁饮料。其市场定位体现出儿童对卡通角色化的消费心理,通过在包装上对“酷儿”这一卡通角色的拟人化,激发起在儿童心目中的认同感,从而引发潮流,同时也与竞争品牌在表现方式和推广方式上形成差异化,更富有表现力和独特性。

  “酷儿”产品概念之五:这是一个适合儿童口味的果汁饮料。其市场定位体现出儿童对饮料口感的偏好,在口味上偏酸,有增强食欲的功效,同时与竞争品牌稍有差异,但整体上维持大众化的口味偏好。

  “酷儿”产品概念之六:这是一个适合儿童的健康果汁饮料。其市场定位体现出对儿童健康的关注,在配方上增加了乳酸钙,在包装上突出了“维生素C+钙”字样,从而兼顾了对儿童父母的吸引力,同时与竞争品牌体现了一定的差异性。

  对“酷儿”产品概念的分析表明,新产品的成功必须清晰地体现市场定位,同时将市场定位有效转化为具体的产品结构,使新产品本身即能体现出消费者的价值需求。


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关于作者:
张戟 张戟:张戟老师,上海至汇营销咨询有限公司/上海战戟营销咨询有限公司首席顾问。营销模式定制专家,“链式营销”理论创立者,中国最权威的营销杂志《销售与市场》第一营销顾问团高级专家及十佳作者,《销售与管理》特聘高级专家,中国权威 行业杂志《新食品》产业研究所特约研究员。电邮:zhangji13@163.com,联系电话:18621587892
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