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让产品自然“动”起来－－新产品如何有效拓展 7 上页：第 2 页 要成功推广新产品，必须考察新产品的营销运作模式是否与企业的核心能力相匹配。 至汇营销咨询公司总结了多个诊断过的项目：许多企业新产品推广失败，归根结底在于企业采取了自身核心能力所无法有效运用的营销策略，而这一点是企业最容易忽视的环节。 比如一家多年来立足于流通市场、依靠渠道广泛分销来建立市场基础的企业，现在想针对城市市场推出系列新产品，那么应该考虑哪些可能影响策略执行的内部运作因素呢？ 其一，应该考虑自身是否具备系统拓展市场的能力。城市零售市场的运作模式完全不同于流通市场的分销运作模式，一家习惯于通过流通市场分销的企业，一般不具备拓展终端市场的能力，尤其是面对现代K/A终端，企业更缺乏应对的技巧。在这种情况下，企业制订产品策略和推广策略时，就必须考虑在缺乏专业技能的条件下应该如何有效进入零售市场，应该如何增加资源或者整合资源，以及现有资源如何发挥作用，而不能因为一个方向性的目标盲目进入零售市场。现实中许多企业依靠新产品拓展城市零售市场失败，很大程度上都是因为缺乏运作零售市场的核心能力。 其二，应该考虑企业的组织结构是否需要相应调整。一般以渠道分销为运作模式的企业，组织结构的设置都比较简单，尤其表现在两个方面：一是缺乏完整的营销体系，没有专业的市场部来承担专业的策略规划和执行职能；二是缺乏完善的区域分支机构，不少企业采取的是粗放管理方式，对市场的掌控能力相当薄弱，基本上是由经销商在推动。在这种情况下，如果企业要在城市零售市场拓展新产品，就必须调整原有粗放的组织体系，建立适应城市零售市场的销售组织，要建立一支专业化的市场队伍和销售队伍，对新产品在城市市场的拓展进行系统的策略规划和细致的执行，展开富有创意和多样化的推广活动，从而确保新产品成功。 其三，应该考虑企业的绩效考评体系是否需要调整。在原有营销运作模式下，企业一般注重的是单纯的销售回款指标，对于市场基础建设工作如铺货率、终端理货、终端管理、客户管理、促销、信息收集等，都缺乏系统的管理体系，往往是依赖经销商。这种营销模式的后果就是销售人员缺乏系统维护市场的意识和技能，当企业在城市市场推出新产品时，如果仍然沿用原有销量导向的绩效考评体系，势必会助长销售人员的短期行为，忽视对新产品的系统推广，对市场缺乏思考和研究，而只会采用买赠、捆绑、特价等单调的方式进行促销，最终损害新产品持续发展的基础。 除了以上几点关键要素，还有其他更多的因素需要企业考虑。要成功推广新产品，企业必须考虑自己的核心能力是什么，这种能力需要什么资源，自己能否获得这些资源，以及能否有效运用这些资源，然后再考虑如何发挥自己的优势，避开自己的劣势，方能提高新产品推广的成功率。 上海至汇营销咨询有限公司，是一家为消费品企业提供营销战略、战术、管理三位一体咨询和培训服务的专业管理顾问公司，致力于以专业技能帮助客户实现持续性盈利增长，迄今已为多家知名企业如：福建雅客食品、杭州传化花王、南京奶业集团、杭州小王子食品、杭州佑康集团、杭州未来食品、宁波恒康食品、杭州伊莱克斯电器、杭州胡庆余堂药业、杭州燕牌乳业、浙江熊猫乳品等提供了实效的营销管理咨询服务。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海至汇营销咨询有限公司高级顾问，联系电话：13022107429，电子邮件： zhangji13@16.com 关于作者：
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