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赠品千万别“白赠”


《华糖商情》, 2004-02-03, 作者: 赵建英, 访问人数: 3715


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  主持人:其实赠品的花样毕竟有限,如何在常见赠品上翻新表现出与众不同的新意呢? 

  奚铮:掌握时间差,你无促销我有促销;追求超越,力争做到人无我有,人有我变,人变我再变。赠品选择的差异性要求较强,要求新奇独特,一类精彩的赠品如果重复使用则效果会大打折扣,并且最好不要挑选零售店正在销售的商品当赠品,让其价值具有不可估性。最好选择定制礼品,有神秘性且价值不可估,只用小变化就可以创新。

  郭宝中:赠品的时间选择也有技巧。比如同样赠食用油,今年粮油涨价之后赠送的意义就不一样,可能有些企业认为成本方面不合适,但是如果企业咬牙坚持住,情况会怎样呢?所以在赠品的设计时,应该与现有的市场发展做一个结合,让赠品具有增值性,并且力争在你的促销活动的推广阶段其价值是在增长的变化之中,这样比较理想。

  宋安军:如果赠品平凡普通,我们可以加上特殊的标志,如企业品牌,特殊徽章等,则可化平庸为神奇,创造独特的魅力。

  主持人:把握赠品与产品的关联性,这点大家都比较清楚,虽然在实际操作中有不尽如人意的地方,但总体来说,大家努力的方向还是准确的。其实赠品的选择还有许多注意的地方,比如赠品的延展性,我想请大家谈赠品与赠品之间的关联是否也应注重呢?

  奚铮:我见到有一种白酒品牌,它的赠品是中国象棋,零售价位在20元左右,每瓶都有一枚棋子,设计非常精致,这一赠品恰恰符合了我的兴趣。这使我联想到小时候的收集卡,其诱惑力是巨大的。

  宋安军:赠品是产品中必不可分的一部分。它不是独立存在的,而是产品附加值的提升,它的目的是提高整体消费价值。在做到赠品与产品的关联性之后,其自身也要讲究系统性。应该是环环相扣,层层递进,给人一浪高过一浪的冲击力,这并不是指赠品价值的提高,而是使用价值。也许产品具有同质性,可发挥的空间有限,但是赠品则具有无限的发挥空间。在追求赠品设计新颖奇特的同时,也要讲究赠品的连续性和整体性。看到赠品时联想到产品,这是我们努力的方向。

把握赠品细节

  主持人:我注意到,在市场的赠品当中,有不少是企业刚推出的新品,这种以新品作赠品的办法,其初衷也就是借肋成熟品牌的力量推广新品,如何看待这样的赠品呢?

  奚铮:因为新品的价格不透明,且捆绑可帮助铺市。做赠品的新品最好是有较大差额的品种,一方面利于促销,另一方面可变相降低费用。

  主持人:我在贵州做市场调查时,注意到一个白酒品牌在酒店举行促销活动,现场发送赠品,气氛热烈,效果较好。同样的赠品,但是不一样的操作,结果不同。请讲一讲在实际操作中赠品发放的技巧?

  宋安军:赠品促销不单单送的是赠品,而应该为赠品赋予一定的情感利益的概念,比如设计促销游戏或现场表演,通过生动化,让赠品 “活”起来,赠送时也应注重限量。我们尽量不要让消费者看到赠品过多堆积得场面,在兑换台和舞台上适宜仅摆放少量的赠品。舞台旁边或者兑换台角落等地方适当的摆放一些盛装赠品得空箱子;对于一些消费者非常喜欢的赠品则摆放更少,可以宣称快要赠完了等进一步得催促和鼓励顾客进行购买。还有最好给赠品取个好名字,赠品虽简单,概念要到位,想想办法,怎样使你的消费者拿到赠品时感到物超所值!

  奚铮:我们就有过多次这样的尝试,在为某跨国公司进行产品促销时,每场活动前,我们就把赠品做成广告牌,以店长或者总经理特别推荐得名义发布在卖场内外的显眼醒目位置,事实证明效果不错!如果有机会的话,尽量拉两个意见领袖出来说话,推荐赠品,这样很管用! 

  主持人:对于赠品的使用,大家还能提出一些其它的建议吗?

  郭宝中:赠品的选择也应考虑是否能激发零售商的兴趣,和增加离架特殊陈列的机会,而不应只是着重于回收的预估或赠品的兑换。

  奚铮:赠品最好有区域特色,把握各地的消费习俗。既可带产地特色,又可有销地风格。最重要的是还要注意各地的行政法规管理。比如最近有消息说,甘肃省工商行政管理局与甘肃省消费者协会联合发出公告,从2004年4月1日起,禁止在酒类产品包装中随赠打火机。对目前甘肃省已经生产和正在销售的包装中有打火机的酒类产品,限其在2004年1月1日至3月31日之间清理完毕。省外到甘肃省境内销售的酒类产品也必须遵守此公告。

  主持人:非常感谢各位嘉宾的精彩发言。我们需要积极地创新,更需要认真地执行。我们期待着更多精彩的买赠创意诞生。

  原载:《华糖商情》2004年第2期

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为《华糖商情》杂志社营销版编辑,联系电话:0311-6057594,电子邮件:hero8866@sohu.com

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