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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 争锋“标王”,乳品企业的末路狂奔?

争锋“标王”,乳品企业的末路狂奔?


中国营销传播网, 2004-02-03, 作者: 陈宇, 访问人数: 6365


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“牛奶泡沫”腾空而起

  2004年完成100亿的销售目标已经成为蒙牛战略前提。所有的资源配置包括广告的投放都是建立在这个设定目标之上的。 

  而专家对蒙牛从50亿到100亿的飞跃表现出了疑虑。近两年乳业行业平均增长速度已有趋于稳定之势,年平均增幅约为25%。蒙牛要实现大大超过行业平均水平的100%的增幅,简单而言,只有两条路径:一是争夺竞争对手的份额,二是把整个市场做大。 

  按照蒙牛100亿的预定销售目标,蒙牛集团将在2004年实现50亿的销售增长。假设市场总量不变,那就意味着竞争对手将让出50亿的市场空缺。也就相当于,160家年销售额在3000万元的地方乳业企业在2004年倒闭。虽说乳业的大趋势是优胜劣汰,行业最终将集中在10家左右的大企业,但是要蒙牛在一年之内,打败那么多竞争对手,不容易也不现实。

  这样看来,把市场总量这块蛋糕做大,是蒙牛实现2004年100亿元销售额的惟一选择。但这,也绝非易事。 

  可以看到,作为市场制高点的中心城市,竞争将异常激烈。乳业企业第一梯队将在这里进行阵地战。目前第一梯队的乳品企业如光明、伊利、三元等,对中心城市的份额已经进行了瓜分,并且在各自的区域市场已经形成了一定的优势,况且彼此之间的竞争手段也差不多知根知底。所以,蒙牛要想在中心市场取得100%的增幅,几乎是不可能完成的任务。 

  大肆扩张圈地的另一个后遗症是奶源危机。扩张伴随而来的是争抢奶源,我国原奶的年增长量为12万吨左右,而鲜奶的市场增长量为36万吨,原奶的增长量远远不能满足市场的需求。

  以蒙牛为例,包头的奶牛大概为15万,产奶的牛大概在10-11万头,每头牛年产量3000—3500公斤,即年产量不过35万吨。根据蒙牛2004年销售额100亿元,其中奶源收购成本占40%,也就是40亿元,按照目前原奶收购价1700元/吨,原奶的需求量接近230万吨。与原奶的供应能力存在200万吨以上的缺口。而这还仅仅是蒙牛一家的需求量。 

  中国奶业协会理事王丁棉认为,如果这种扩张与奶源基地建设脱节,或者两者的膨胀速度超过市场的实际增长速度,那么后果将会出现生产过剩、机器闲置、奶源整体质量不高的“乳业泡沫经济”现象。 

  奶源基地是乳品企业的根。很多乳品企业,包括全国知名企业都不同程度地受到缺奶问题的困扰,有的企业因奶源不足,生产线开工率长期在60~70%之间徘徊。伊利集团原奶事业部经理郭顺喜说:“所谓牛奶归根到底是牛挤出来的。没有充足的奶源,资本、市场、品牌、工厂只能是个气泡,这就是乳品行业的特殊性。” 

  据了解,有些企业不在奶源基地建设上下功夫,而是投机取巧走捷径,低价购入大量低质奶粉加工还原奶,再把还原奶按比例掺入鲜牛奶中。据称,有的企业生产的超高温灭菌奶和调味奶,还原奶的掺入比例最高可达到60%。这种现象不仅直接损害了消费者的利益,更危及着乳品产业的健康发展,一旦“气泡”被捅破,企业也将受到毁灭性打击。 

  尽管国内乳业市场潜力巨大,但要是企业行事冒失,大打价格战、营销战,乳业的泡沫很可能在很短的时间内催大,而一群“疯牛”踩破乳业的泡沫也只会在一瞬间的了。

  竞争白热化到一定程度后,中国企业必然会拔出抢夺市场的利器——价格战。乳业价格战的萌芽已悄悄发生。在蒙牛夺得“标王”后,立即在全国采取降价行动,其250毫升的牛奶零售价由2.30元降到1.90元。随后,伊利跟风。而与蒙牛同时出生的福建长富的降价行动更为猛烈,同等规格的牛奶买“买二送一”。  

  乳业的毛利率并不高。以市场龙头企业光明、伊利为例,其毛利率均在35%左右,打价格战的条件并不具备。业内一致认为,乳业盈利的根本在于细水长流,“牛奶的利润率已经够低了”。而作为一种日常消费品,牛奶“跌价容易涨价难”。

  可以看到的是,各乳业公司的毛利率正在明显下降,从2003年上半年中报数据可以看出,上半年新希望的毛利率从去年同期的33.8%下降到今年的21.15%,同样,光明乳业的毛利率也从40.91%下降到36.39%,其他几家也都有下降。 

  营销费用大大提高,而下游产品价格只能降不能升;占40%左右的原料成本,也没有下降的空间,否则会打击奶农的积极性,同时由于饲料等原料涨价,抢奶源造成的涨价,成本只增不减;行业净利率将再次下降。乳业板块上市公司的毛利率整体下挫,直接反映了我国乳业现在存在的隐忧——整个行业处于一种无序竞争的状态。这种情况不改变,乳品行业将有望成为吞噬良性资本的巨大黑洞。

  在市场份额与企业盈利间,企业应找到一个平衡点,价格战的结果只能是把这个市场做砸掉。

  另外,品牌炒作的“泡沫”,也成为我国奶业令人担忧的问题。品牌经营是一个长期的过程,令人忧虑的是,有的乳品企业直接把品牌广告做到前头,忽视了产品环节,这就出现了在央视广告上做得很火的乳品,却在市场上买不到的奇怪现象。伊利液奶事业部北京市场总监靳彪说:“先做品牌后出产品的做法,在前些年不乏成功之例,但那时的液态奶市场几乎没有竞争。现在情况不同了,如果再忽视产品层面的精耕细作,不仅浪费广告资源,而且很难取得实际效果。”从前一阶段“无抗奶”事件到“还原奶”事件,都反映出了中国乳业市场的浮躁。 

  业已落幕的“标王”使平静的中国乳业掀起了新一轮竞争与大发展热潮,整个行业从没有像今天这样受到舆论和资本的狂热追捧。然而,在广告战、价格战、资本战支撑下的乳品行业的急剧膨胀,也难以掩盖其繁荣的背后的泡沫陷阱。

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