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争锋“标王”,乳品企业的末路狂奔?


中国营销传播网, 2004-02-03, 作者: 陈宇, 访问人数: 6365


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一群“牛疯子”的无奈之举

有人亲眼目睹蒙牛在招标会上的种种狂热表现后说:“蒙牛像疯了,现场就有人喊蒙牛为猛牛、疯牛”。

  不惜血本投入巨资的背后,映衬出的是中国乳业市场的白热化竞争。这次标王之争必将引发我国乳品行业的大混战,从而改写中国乳业市场版图。因为国内乳业三巨头伊利、光明、蒙牛,2003年的销售额都超过了50亿元,明年销售目标为100亿元。在狂争标王的同时,也意味着2004年的乳业资源将会重新进行配置。

  目前我国1500多家大大小小的乳品加工企业中,年销售额在1亿元以上的企业就有12家,500万元以上的更是多达359家,为了在激烈的市场竞争中抢得尽可能多的份额,各大乳品企业各不相让。 

  从2002年开始,乳品市场资本混战就没有停止。老霸主们不惜血本地四处收购兼并扩大企业规模,新贵们不惜重金投资到这个据说是乳香中带着黄金气息的行业。 

  2002年,上海光明在两年内收购30家公司后,又把达能广州公司收至麾下;另一家巨头北京三元贴身而上,一方面并购了卡夫,另一方面南下上海,收购了上海全佳,抢占华东市场。 

  2002年12月9日,新希望集团从雀巢口中抢得了云南碟泉乳业的控制权,并在半年间重组9家乳业公司,势力遍及四川、安徽、吉林、浙江、河北、山东和云南。 

  进入2003年,中国乳业市场竞争加剧,各大乳业公司展开了全方位的激烈竞争,其他行业企业开始纷纷携巨资杀入乳业市场,而早已落地中国的跨国乳业公司也在伺机而动。

  自从乳业的硝烟燃起,光明似乎就没有做过配角。据最新的消息称,光明乳业2003年除了一系列的并购之外,在北方天然畜牧区已经悄悄建成了一个中央工厂,这个远离上海总部的中央工厂向光明提供近1/3的奶源。

  乳业巨头伊利不甘示弱。2003年年中与国内IT巨头方正联手推出了“好礼箱送”促销活动。伊利为了推出这次活动与方正签订了价值上千万元的合同,宣传中许诺的奖品全部是真材实料,为此前段时间还闹出了伊利商场推销员私自开箱刮取彩票的事件。

  北京三元在市场上也是来势汹汹。2003年7月2日,三元在京发起了“纯鲜”运动。这一概念不仅抬高了三元的身价,同时还给有些企业制造了难题。一位不愿意透露姓名的乳品企业老总表示:“纯鲜标准不是所有品牌都能跨过去的,单从奶源上来讲,就能毙掉不少地方企业。”

  中国乳业市场的新生力量成长也极为迅速。前段时间,继鄂尔多斯进军乳业与伊利结盟,果汁老大汇源集团也进军奶业,汇源声称已出巨资在东北、内蒙等地,建立了自己的工厂,形成了汇源的奶源基地。2003年初,康师傅在杭州安吉建立3000亩牧场,产品打入华东市场,同时投资1250万美元在广州建牛奶生产厂,预计2004年投产。 

  据初步统计,通过一年的合纵连横,全国有60多家被吃掉,而上个世纪进入中国并在乳品行业攻势凌厉的雀巢、达能、帕玛拉特、卡夫等国际知名乳品企业却以减少参股比例、委托经营等方式悄然退居“二线”。这些躲在国内乳业背后的外资乳业品牌,他们是在等待机会,再发动腥风血雨的资本战。

  中国的乳品企业丝毫没有喘息的机会,只有争取继续做大做强,尽可能地抢占先机,才能处于市场有利地位。

  2003年11月24日,根据AC尼尔森最新统计数据,伊利已坐上中国乳业头把交椅,把原先的乳业老大光明挑于马下。蒙牛也已从原先的乳品行业第四晋升为榜眼之位,仅次于伊利。而2002年的“老大”光明则屈居其后,名列第三。蒙牛的奋进之势则让业界咋舌:2002年蒙牛尚是行业老四,乳业市场的份额只有10%左右。然而,2003年市场乾坤彻底被蒙牛扭转。

  蒙牛虽然挤入了企业龙头行列,但还远未到歇口气的时候,此次借力央视“标王”,也是向市场表明其实力和最终的乳业霸主野心。显然时下的蒙牛已不愿意再扮演市场跟随者的角色,而它认为自身已具备了争夺霸主之位的实力。一有机会,蒙牛便会猛扑过去。从伊利虎口中勇夺“标王”,势必改变以往蒙牛在消费者心目中的定势——伊利的跟随者。

  当然不仅仅是蒙牛、伊利,整个乳制品行业都在营销上不惜血本。光明乳业在这次招标中虽然没有成为焦点,但是2003年的广告额据透露也高达9800多万。作为中国乳业的第二梯队也在奋起直追。据了解,完达山就将从这次广告招标开始,加大他们的广告投放,以完成对伊利、蒙牛等行业巨头的步步紧逼。完达山营销公司总经理魏宏林:“未来的发展目标,我们在奶粉上来讲要做到国内的第一,在液态奶方面,要争取进入到第一方队。” 

  在这样激烈的竞争态势之下,各企业就将中央电视台的广告招标视为抢占市场先机的重要砝码。无论如何,2004年的乳业市场必定将是分外热闹的一年,烧钱火并成为必然。专家指出,所以会出现这样一个营销高潮,可以说是乳业经过上一轮扩张圈地之后的无奈之举。


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