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浅析中国乳业品牌的跟随策略 在中国，如果你问有几个乳业品牌？蒙牛、伊利肯定是首选，其他的品牌也可能记起来，比如：光明、三元、三鹿、天山雪等，但他们绝对不是第一印象选择。为什么会这样？答案也不是唯一的。但有一个不变的原理，在一个行业内，第一最使人容易记住，第二第三还可能记起，再往后排列，第四、第五、第六或者更后，人们都不会关注和记起。在乳品行业也一样，蒙牛、伊利总会有自己的领先产品，开辟新的产品类别，让消费者在第一时间接触到，这就是其成为行业领头羊的原因。 在足球场上，第一个敢于裸奔的人是最让人难以忘记的，第二个裸奔的人就不一定能让人记起，因为后面的裸奔者是模仿的，除非后面出现的另有创意。中国乳业的竞争也是如此，走在最前面的是第一个裸奔者，是创新者，后面裸奔的是跟随者，跟随者只能取得暂时的快乐。在国内，乳业的跟随者比比皆是，有的是继续生存、有的是昙花一现，那么乳业的跟随策略应该怎样去运用？ 依靠大树好乘凉 蒙牛的第二策略 在中国乳业竞争现状下，乳业品牌的生死存亡也许就在一瞬间，尤其是经过2005年的广告大战和价格战，不少企业是元气大伤。光明、三鹿“回产奶事件”使得两家品牌美誉度有所受损，价格的竞争使得中小企业无力回天，甚至纷纷倒闭。2006年，伊利在央视和全国各地媒体猛做广告，来势凶凶，搞得中国乳业竞争的局面又是一浪高一浪。2005年，蒙牛通过“超级女生”运动是名利双收，今年又会出其不意，决不坐地等闲。其实，伊利也好，蒙牛也好，两个内蒙古知名品牌，两个全国品牌，在过去的发展中，双方是相互学习，相互跟随，跟随策略是稳中有升，又彼此的推动发展。 实力相对较弱的企业，为了尽快赶上领先的企业，经常采取“跟随战略”，选择一个跟随对象，然后在产品、定价、甚至包装等方面模仿领先企业。这是弱势企业避免被领先企业甩开的好战略。蒙牛在起步初期，就是以跟随战略迅速缩短了与伊利的差距，在2004年以后，又逐步开始超越。 在2000年前后，蒙牛提出了“创内蒙古乳业第二品牌”的创意。当时内蒙乳品市场的第一品牌当然是伊利，蒙牛当时还名不见经传，连前五名也进不去。但是蒙牛的聪明也就表现在这里，蒙牛通过把标竿定为伊利，使消费者通过伊利知道了蒙牛，而且留下的印象是：蒙牛似乎也很大。 经过几年的发展，蒙牛通过跟随伊利的发展，在实力上实现了巨大突破，开始超越伊利的品牌发展。从一个全国乳业排名一千多位靠后的品牌做到如今领头羊的地位，可以说是乳业发展史上的奇迹。成功的背后有着多方面的原因，但是蒙牛当初的第二策略不愧是一个双刃剑，劈开了自己的一条金光大道。 从回避与伊利的冲突、到亦步亦趋地跟随伊利，蒙牛在创业之后几年内，很好地采取了跟随战略，从而快速塑造了自己的品牌，同时避免了强大竞争对手的打压，然后，当具备一定实力之后，又及时改变了跟随战略，在产品结构方面蒙牛开始有所侧重，与伊利有所区隔，从而在某些方面超过了伊利。例如，冰淇淋市场，伊利第一，蒙牛第二，但是在液态奶市场，蒙牛高居第一。到2004年，蒙牛成为全国第二，此时的蒙牛已不再是内蒙的第二品牌，而是全国的第二品牌，并且发展势头很猛，后来居上。 蒙牛的这种发展模式属于典型的战略跟随，首先站在巨人的肩膀上发展，能够看的远、依靠巨人的力量走得快，伊利成为了蒙牛当初发展依靠的一棵大树，依靠大树好乘凉。这种成功的跟随战略适合什么样的乳业品牌？ 乳业品牌的第二战略发展首先要有成就第二品牌发展的气势和实际行动。很多企业光自己在空喊第二口号，没有根据自己的整体品牌状况进行调整策略，更谈不上给予消费者实际的承诺和眼前一亮的感觉。山东作为全国乳品市场的重地，山东第一品牌有人在喊，第二品牌也有人在喊，号称第二品牌的乳业市场连自己的地市区域都超越不了，谈何山东第二。像这种现象永远也不会发展到第二品牌，一是没有真正的实力；二是没有十足的气势。蒙牛在当初喊出创“内蒙古第二品牌”时，在城市的户外广告方面首先实现了突破，一夜之间让全呼和浩特市的消费者知道了蒙牛，同时也感受到了蒙牛的发展气势，首先提高了知名度。接着又喊“为民族工业争气，向伊利学习”、“千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业”等广告语，这是对竞争对手的麻痹，也是对消费者的继续提示。如果没有这样积极向上、永不停步的发展趋势，第二品牌只是自我欣赏，没有任何意义。因此，第二策略的应用是要讲究发展实力和发展实际的，不能光是徒有虚名。 第二策略是要学会超越，不能超越的发展迟早会遇到发展的瓶颈。因为所有行业的跟随都是在学习别人的产品技术，模仿产品，没有自己的核心技术。乳业产品的发展需要科研的投入，不断开发新的产品，适应不同消费者的需求，竞争的是一种创新的竞争。第二品牌通过跟随可以获得一定的生存和发展空间，但是消费者对你的品牌提及率会很低，品牌美誉度也不会很高。所以，第二策略的正确运用一定要短平快，不然就会落后挨打。蒙牛的第二策略发展的速度非常快，提出“中国乳都”口号后，已经预示着蒙牛要提速发展了，其并不满足于第二的品牌。虽然蒙牛还不如伊利的实力强，但是在消费者的脑海里乳都却是呼和浩特，蒙牛是第一品牌。纵观蒙牛一连串的宣传口号，第二策略只不过是一个跳板，跳过去之后，要做的就是超越。无论在一个省或者一个县，做第二就要有第二的实力，有了第二就要超越第一，因为乳业的发展拼得是技术、拼得是实力，只有发展到第一才有更强的竞争力。如果不能超越，第二将会成为第三或者第四，甚至会消失。 第二策略的提升要开创差异化。任何行业都在讲究产品USP，蒙牛的USP也是与伊利进行区隔，开创液态奶的新局面、创造酸酸乳的新发展。这样使蒙牛做到了使品牌发展和提升的目标。实际上差异化的开辟是在第二策略有了一定的起色后进行的超越，让所有的竞争对手在某个产品领域不敢和你抗衡，在纯奶、酸奶、乳饮料等类别进行创新是乳品行业竞争发展的核心，第二策略的提升必须寻找自己的核心USP。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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