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2003年中国快速消费品渠道变革

分销渠道的战略定(地)位


中国营销传播网, 2004-01-29, 作者: 尚阳, 访问人数: 6849


  在本文笔者着重从三个方面阐述2003年来对中国渠道变革的一些思考:第一,目前中国分销渠道中存在的一些现象和较普遍的问题;第二,近年来中国渠道变革的新动向和今后的发展趋势;第三,倡导制造商和分销商应该对分销渠道重新认识、重新定位。

  一、目前中国分销渠道中存在的一些应引起关注的问题

  2003年11月22日,由时代博文组织的“中国成长型企业分销渠道管理研讨会”在北京召开,与会的近百家企业的营销总经理就如何有效地建立经销商、二批商的队伍?如何进行终端陷阱突围?如何节省通路费用、提高企业赢利?如何有效地解决窜货问题?如何解决赊销的欠款问题?如何加强对终端的控制?如何应对竞争对手高价买断终端?如何提高渠道的整合效率、使产品能够迅速进入市场?如何提高渠道成员对配合产品推广的积极性?如何进行有序的利益分配?如何进行合理的渠道设计?如何进行渠道创新等问题作了为时二天的探讨,笔者应邀在会上作了题为《渠道创新与终端突围》的演讲并对上述问题作了粗淺的分析和解答。

  这些问题不仅是2003年,也是近年来长期困惑制造型企业的普遍问题。2003年娃哈哈又一次进行销售网络的整顿、康师傅对渠道精耕和二批商网络作了较大的调整、康奈皮鞋召开了渠道设计与变革论坛会、中国移动最近提出要对特许加盟店做系统改制、中国春、秋二季糖酒会上“厂商关系越来越复杂,渠道管理难度加大”再一次成为热点。

  2003年来笔者从南到北、从东到西拜访了大量的经销商,普遍反映:生意难做、利润薄、竞争无序,厂商合作问题多、生意越做越累。做了十多年专业经营的经销商不知道生意该怎么做了!不少经销商感到前途弥茫没有积极性,需要厂家加大宣传推广支持力度、利润支持力度、终端开发支持力度、营销思路支持力度等。不少经销商已经开始上下、左右延伸、拓展,自己开办终端小超市、自己贴标做品牌、跨行业经营。也有部分经销商根据厂家要求加紧二批和终端网络的建设,加强服务和配送能力。一些二批商也看到现在厂商都在提倡缩短渠道、重视终端,他们怀疑今后是否还有生存的空间?虽然零售商利润比较高但也是普遍反映:竞争激烈、生意难做。只有部分强势零售商,如热销的大超市、大酒店得意忘形,不断提高进店费、上柜费、条码费、促销费。

  中国目前分销渠道的发展滞后已经制约了企业的发展。主要问题有以下十个方面:

  1、制造商缺乏对分销渠道的统筹设计能力

  许多厂家不知道分销渠道如何进行合理的统筹设计。新上马的制造商一旦新产品上市就大规模地招商,不按产品的特性设计分销渠道长度、宽度、密度,也不考虑企业的自身能力,只要谁愿意出钱就与谁签经销合同。老企业成熟的产品,现成的分销渠道虽然问题不少,但是年复一年政策不变、系统不改,问题和矛盾也就越积越多。

  2、制造商缺乏对分销渠道的调整和把握能力

  许多厂家知道自己的分销渠道不畅、设计不合理,但是因为缺乏对分销渠道理论体系的系统了解和对中国分销渠道未来发展趋势的明确把握,加上长期形成的分销体系的惯性,虽然明知是“鸡肋”,但属于慢性病,不愿意或没能力动手术。又常常会出现偏左或偏右的行为,要么虽不满意,却还是依赖传统批发网络,结果踏上了一条总是不能发力的慢船;要么厂家自己直接做终端,却力不能及,结果落入终端的陷阱。


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