三、对分销渠道应重新认识、正确定位

　　笔者近年来有机会与众多企业家、营销经理人以及营销专家、学者探讨、交流关于分销渠道方面的认识，发现有一个重要的问题想借此机会提出来供读者参考和讨论。

　　目前国内有关分销渠道方面的著作主要有吕一林的《营销网络战略》、李飞的《分通路设计》、卜妙金的《分销渠道管理》《分销渠道决策与管理》、邹树彬的《决胜销售渠道》、徐蔚琴的《营销渠道管理》、张传忠，雷鸣的《分销管理》、陈永炬的《中国通路行销》、陈渊的《销售渠道新模式》、贾永轩的《营销网络设置与管理》、牛海鹏的《销售能路管理》、任兴洲，王微的《商品分销网络---走向成功的金钥匙》等。作者大都是大学教授，理论观点和研究方法大都来自于斯特恩《市场营销渠道》、科特勒《营销管理》、罗森布罗姆《分销渠道》、布拉星顿《市场营销学》、埈文斯《市场营销教程》等欧美学派。这就出现了一个问题，一则，泊来品不服水土，过与理论的东西与实际有些脱节；二则，国内的分销渠道的实践还没有形成具有较普遍指导意义的理论；三则，国内大都企业家、营销经理人对分销渠道的系统理论重视与学习不够。

　　目前不少企业家和营销经理人对“渠道”的认识是：“渠道”是指销售途径中间环上的经销商和二批商，而将“渠道建设”窄义的理解为发展经销商队伍；将“渠道管理” 窄义的理解为窜货管理和回款管理。大都认同4P营销理论，片面地认为渠道只是营销的四要素之一。不少人赞同笔者新著《终端运作管理手册》中提出的观点：品牌是基础，渠道是关键，决胜在终端！更有片面的看法是：做市场的关键是广告与促销。

　　分销渠道的正确定义是：分销渠道是指商品所有权从生产者或商人手中转移至消费者手中所经过的路径。也就是说分销渠道的范畴涵盖了销售的全过程，品牌必须通过成功的分销渠道来达成，而终端只是分销渠道中的一部分。它内容包括：分销渠道的规模、组织、流程的设计，分销渠道的物流、资金流、信息流、促销流、渠道成员的管理。

　　对一个企业来说它的分销渠道体系的建立是一个长期、系统的工程，不是一撅而蹴的，正如美国西北大学的斯特恩教授所说：“一个公司可以短期内变动产品价格、更换宣传广告、聘用或解雇市场调研机械、销计划或者产线，但是管理者一旦建立起营销渠道系统，就委难，也不愿意对其进行改动。”　

　　笔者认为：今天的企业家、营销经理人必须对分销渠道重新认识、正确定位：一要高度重视分销渠道的重要性，把它作为企业发展战略的重要地位来定位；二要加强分销渠道的理论学习和实践分析，把它作为一个系统体系来设计管理。

　　本文在第一部分中所述的目前市场存在的大量问题，如窜货问题、市场秩序问题、欠款问题、终端问题和促销疲软等问题，其实都属于分销体系中的环节出问题，如果头痛治头，脚痛治脚是无法解决根本问题的，它需要通过系统设计和流程管理才能解决。

　　笔者将用分销渠道的系统理论结合中国市场的实情，把对中国快速消费品市场分销渠道体系中普遍存在的疑点、难点做专题研究，将陆续发表：《分销渠道规模设计模式》、《分销渠道长度、宽广度设计模式》、《分销渠道组织设计》、《分销渠道流程设计》、《分销渠道模式之探讨》、《分销渠道成员选择、培养与管理》《分销渠道成员的评估与激励管理》、《窜货的综合治理》、《赊销的欠账管理》、《特许加盟、联锁店管理》等文章。

　　分销渠道是整个市场营销的关键性环节，渠道成员必须高度重视，系统设计与管理，它既需要做长期战略性建设和营造，又需要根据市场的变化进行不断的修正、完善、创新与变革。拥有强势的分销渠道体系与拥有著名的品牌一样重要！

　　原作发表于《中国商贸》二○○四第一期

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