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格力内讧折射企业集团父管子难题


中国营销传播网, 2003-12-26, 作者: 叶秉喜庞亚辉, 访问人数: 2715


  上市公司与集团公司之间的矛盾普遍且由来已久,血肉至亲,剪不断理还乱,大家都极有默契地遮掩着。格力终于以一种极端的方式将之公开化,最终结果导致两败俱伤。

  借着格力的由头,我们来梳理一下这个问题,并尽量总结出一些可资借鉴的观点。 

  不久前,上市公司格力电器的“内讧事件”将媒体“曝光率”不高的格力集团一时间卷入峰尖,成为焦点。整个事件给人们传达的是格力公司管理混乱的印象,接踵而来的则是格力电器股票下跌,集团和电器公司品牌形象严重受损。

  格力电器与格力集团的这场较量已然告一段落,但它所反射出的集团公司与上市公司之间的矛盾冲突越发激烈的趋势使管理者不能不重视。

格力内部管理三大问题

  从“内讧事件”的表面来看,这是一场集团公司和股份公司之间因为“品牌”使用问题上的纠纷,其实它更折射了格力公司的管理问题。归纳起来,格力管理问题主要集中在三个方面:

  格力集团品牌管理和使用的混乱。通过品牌延伸来赚取更多的利润一直是格力集团近年来所追求的,主要形式就是采取用品牌的无形资产与个人和其他法人实体成立众多合资公司。以格力小家电为例,格力小家电是由原美的小家电事业部总经理张勇涛和格力集团投资组建的合资公司。在合资公司中,格力集团主要以品牌等无形资产出资,而张则以人力和资金享有格力品牌的使用权。经过运营,格力小家电在业内的知名度也逐步扩展,使得同为格力集团下属的子公司格力电器与格力小家电发生内部矛盾。应该说在这一过程中,格力小家电之所以能够销售,与借助“格力电器”(空调)所打造的品牌知名度是密不可分的。几乎所有格力集团旗下的子公司都使用“格力”品牌,而格力集团真正的优质资产则在上市公司方面,格力股份的格力空调在消费者心目中已经形成“好空调,格力造”的形象。这种由格力集团所授权的对品牌使用的肆意性造成了“父子”矛盾的爆发。

  企业危机管理缺失对于一个品牌来说,关于企业战略的信息出口应该只有一个,子公司只能从自身方面进行宣传,集团公司则更多的应该专注于整个集团的企业战略方面。然而在旁观者看来,格力集团和格力电器等诸多子公司都可以谈企业的战略,而且往往上市公司在这方面的声音还盖过了集团公司,这显然是不正常的。从格力集团和上市公司所传递出的信息分析,格力电器和格力集团所公布的信息是不一致的,甚至时有混淆与矛盾之处。实际上,当集团公司、上市公司、小家电公司的“口水战”在媒体愈演愈烈的时候,对于格力来说已经陷入了一场公关危机,这个时候企业的危机管理机制就应该建立起来,但是格力“内讧事件”却一直被放置于媒体旋涡中长久得不到平息。

  格力集团的企业战略迷失,导致对上市公司失控格力在公众面前一直以专业化的形象出现,而格力集团却涉足于诸多领域,注重多元化发展。显然,格力集团的战略与上市公司的战略是矛盾的。格力集团的董事长兼总裁为徐荣,格力电器的董事长是朱江洪,总经理为董明珠,就出镜率和知名度而言,显然后者大于前者。实际上,集团公司与上市公司的管理关系一直都很微妙,两个公司的战略偏离在这些领导人的言谈举止中也可以折射出来。


1 2 3 页    下页:“父”管“子”难题 8




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