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营销文化的魅力


中国营销传播网, 2003-12-19, 作者: 唐江华, 访问人数: 4545


  2002年是“开口笑”酒进入C市的第三个年头,虽然经过前面两年的运作后,开口笑的品牌知名度有了提高,但其知名度与销量却并不成正比,按照我们的经验,一个品牌在一个市场如果连续三年的大力推广均无建树的话,该品牌很可能就此在该市场退出。因此,2002年是开口笑酒在C市非常关键的一年。

一、市况分析

  湖南开口笑酒业公司出品的开口笑酒是近几年崛起的一个著名地方品牌,其营销手段和拓市方法在整个白酒行业独树一帜,被某些业界专家喻为“营销奇迹”。

  在开口笑酒刚进入C市时,我们推出的是厂价168元/瓶的高档开口笑作主打品种(当时这种模式曾受到业界某著名专家的质疑),想为开口笑酒的中、高档品牌定位奠定基础,先把品牌形象做起来。同时,C市做为“开口笑”酒的一个战略市场定位,其成功与否,直接关系到其系列产品在其他市场的推广,尤其是对开口笑酒的本土市场能起到较好的拉动作用,因此刚进入C市时虽然没有任何一个经销商接招愿意经销开口笑酒(对于一个陌生品牌,刚推出的又只有一个168元/瓶出厂价的高档开口笑来说,怕担风险是情理之中的事)。但公司下了很大的决心,没有人愿意做,就自己于2000年在C市成立分公司做直销。按公司的想法,哪怕多花一点代价,采取倒着做市场的手法,先自己把市场做起来再进行招商(事实证明,这步棋走对了,市场起来后招商变得非常简单。2002年是我们在选经销商,而不是经销商在选我们)。2001年根据C市的特点及消费习惯、消费口味,在充分调查论证的基础上我们为C市度身订做了一个产品——水晶开口笑酒,该酒的推出为开口笑酒在C市的普及消费奠定了产品基础。

  从C市的实际情况来看,五粮液旗下的买断品牌金六福、浏阳河这两年在C市的推广势头非常迅猛,其立体式广告轰炸在C市随处可见,受其广告影响,两品牌在百姓消费群中销量一路攀升,尤其是浏阳河后来居上,把金六福在C市的发展势头遏制后成为2001年度C市的新锐领导品牌。虽然两大品牌的系列产品齐全,但其中、高价位的酒一直未得到主流消费人群的认可且忠诚度不高,这给了我们这种专业于中、高档品牌定位的开口笑酒一个机会,因为靠硬广告,我们明显不如两大品牌背后的新华联集团和五粮液集团,他们只需要动一根手指,就够我们呛上好几年的。

  因此在2002年我们避实就虚着重打了两张牌:一张是开口笑酒的文化牌;一张就是政府牌。政府牌俗称关系营销(权力营销),在白酒行业,对于这张牌的使用大家都做得非常到位。我这里主要给大家介绍一下2002年度开口笑酒在C市是怎么出这张文化牌的:

  1、“名人与酒”之开口笑元宵笔会

  2002年农历正月十五,在C市人民还沉浸在春节的节日气氛中时,开口笑酒联合三湘都市报、潇湘晨报、湖南日报、家庭导报、湖南省文联等单位联合举办了一次“名人与酒元宵笔会”。在这次笔会上,开口笑酒广泛征集了文艺界人士对开口笑酒的看法,请他们为开口笑酒的文化内涵挖掘及市场推广献计献策,并请与会的嘉宾如文联主席谭谈、著名作家泓征等挥毫泼墨,为开口笑酒题字留念。通过元宵笔会的举办,开口笑酒在C市文艺界声誉鹊起,口碑也非常之好,并为开口笑酒获得了价值上百万的报纸版面回报(因为要在报纸上做那么多硬广告的话不是一百万就能解决的)。

  2、开口笑之我与“邵阳大曲、开口笑酒”征文、征联活动

  元宵笔会后,我们马上联合三湘都市报、湖南日报及C市的其他媒体推出了我与“邵阳大曲、开口笑酒”征文、征联活动,本次活动规模之大、规格之高,在整个C市是史无前例的,在业界也是无人能及。

  活动设征文、征联一等奖各1名,奖人民币10000元;二等奖10名,各奖人民币5000元;三等奖89名,各奖1000元。开口笑酒征联活动所出的上联为“开口笑饮开口笑”至今一等奖空缺,无人能对,本次活动历时8个月,共收到征文12000多篇,征联50000多幅,作者是天南地北、到处都有,但主要还是集中在省内,活动效果非常的好,许多的优秀征文得以陆续在三湘都市报以及C市的其他媒体上发表,真正做到了产品与消费者之间的互动。不管其得奖与否,我们为每一位应征的消费者(作者)建立档案,并邮寄了纪念品,同时把一些优秀的征文请专家审稿后装订成册,印刷出来分发给经销商以及对开口笑关注的社会人士,这是一本最好的开口笑酒酒文化宣传册子。我与邵阳大曲、开口笑酒征文、征联活动的开展在C市赢得了媒体最广泛的关注,并一度成为C市市民街头巷尾的谈资,很好地提升了开口笑酒的品牌知名度及文化内涵。


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