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成熟市场的新产品推广


中国营销传播网, 2003-12-16, 作者: 唐江华, 访问人数: 7112


7 上页:美丽的陷阱里面什么都没有(1)

  那么,成熟市场的新产品推广有没有赢者法则可寻?能否避免掉入美丽的陷阱中?笔者根据自己的从业经验总结如下:

  一、准确的定价策略。白酒的定价策略有三种:低位定价法、高位定价法和水平定价法。采用低位定价法一般可根据现有的畅销产品渠道走,市场投入不多;采用高位定价法则要求对现有的产品有一个提升,才能找到支撑点;而采用水平定价法则要有取代现有畅销产品的决心。我们要根据公司在该市场的整体战略以及现有产品在该市场的市场趋势来确定准确的新产品价格。有时,因为阻击竞品的需要以及从市场及品牌的长远发展规划要求,对同一产品在同一区间市场的不同县级市场在入市操作时需采取同一产品的不同定价方式,以迅速打开市场,打压竞品。

  二、精确的产品定位。要明确产品的主攻目标消费群体,有的放矢,并且在定位明确后坚持这一定位,不能朝三暮四,朝令夕改,让消费者摸不着头脑。如金六福的为 ×× 干杯系列酒主题明确,定位清晰,推广起来得心应手,非常顺畅,而且其可供发挥的空间大,既能做区域市场概念,定位地方产品;也可打事件营销概念,做全国性产品。打个比方,金六福的"为河南干杯"系列酒是一个典型的地域产品概念,适宜在河南市场做推广,而金六福的"为幸福干杯","为奥运干杯"系列酒则可以做成全国性产品加以推广。如定位不明,不但消费者摸不清头脑不会卖帐,就是自己在做推广时也会像做夹生饭,吃起来不是滋味。只做一个点,做出来的效果还会特别不一样!

  三、广告投放不妨遵循"631"法则。白酒行业的新产品,新市场开拓用得最多的广告投放策略是"352"法则。即产品导入期投放整体广告预算的30%,成长期投放50%,成熟期投放20%,衰退期投放为0。这样做的好处是显而易见的:即能有效规避市场投入风险!但我们在做成熟市场的新产品广告投放预算时,这样的策略不但不会保证新产品推广成功,反而会带来巨大的风险,浪费广告资源。对成熟市场而言,在众多的 产品线中如何让新的产品脱颖而出,使消费者不至于混淆视听才是至关重要的。所以第一时间内要为消费者建立产品区隔。这时期的广告投放应遵守这样的法则:即导入期投放60%,成长期投放30%,成熟期投放10%。采用"631"法则的原因也很简单:既然是成熟市场,公司应有足够的投放实力,就是不做新产品,每年在该市场也要投入数目不菲的广告费,如果推新品,那么原有的广告费可以全部划拨到新产品的投放上来,(给新产品打广告的本身实际上也对老产品起到了一个提示作用)。同时高密度的广告轰炸,新老产品的区隔效果在目标消费群体的印象中就会很深刻,广告效果也容易检测到。当然我们也不能忘了广告投放风险的绝招(又称蒙古大法)--广告轰炸45天后市场仍然没有动静,马上逃之夭夭,千万不要等到弹尽粮绝时,才想到撤退,那样只是无谓浪费资源而已。

  四、要让副品名的声势盖过主品名。我们在做同一品牌名下的新产品推广时,都有这样的心理:既想让新产品迅速推广成功,又怕新产品的销量对原产品造成冲击。其实,同一市场同一产品定位的主打产品始终只能有一个,两者并存的局面非常的短暂。而那种前怕狼后怕虎的心理对新产品的推广是一种非常大的阻碍,如果怕对原有产品造成冲击干脆就不要推新品!因为这种切肤之痛对笔者来说确实太深刻了(前文的失败案例中,这个原因可能是最主要的原因之一)。伊力特曲在推出其新产品"伊力特--英雄本色"后消费者在点喝这种酒时一般都直呼"来瓶英雄本色"!很少有人喊"来瓶伊力特曲的英雄本色"就是这个道理。如果还咬住主品名不放,新品的主推地位就凸显不出来。金六福的为××干杯系列酒采用的也是这一种模式,消费者印象更深的是"为××干杯"。而对金六福的印象相对来说就弱化了很多。

  五、不妨换一个概念推。这一点我们可以向保健品行业学习,保健品营销的实质是概念的竞争,而不是产品的竞争,是否有一个概念来推进行销,是对一个战术是否有效最客观的衡量。因为主品牌未变,如果没有新的概念或新的卖点做支撑,新产品推出后很可能因为没有自己的特色而被笼罩在市场主销产品的阴影下,最终导致夭折。叶茂中在推北大荒时,创造了一个副品名"财神",以财神做卖点营造概念,配合赵本山的精彩演绎,使其卖点十分突出,与主品牌北大荒形成了一种非常鲜明的对比,产品在这里已成为一种陪衬,所以北大荒的财神酒成功了,它迎合了部分消费群体潜意识中求财祈福的心理。同样,区域品牌邵阳大曲在2002年度推出"邵阳大曲财运酒"这一新产品后,因为突出了"财运"这一俗到极致的概念,在它的区域范围内也大获成功。尤其是在一些农村、乡镇市场,原有老产品没有覆盖到的地方,因为"邵阳大曲财运酒"的推出而被全部覆盖,可以说是一笔意料之外的收获。

  六、终端生动化要突出新产品而非老产品。其实对类似终端生动化这样的基础工作而言,不管在哪个环节都要做到这一点。包括POP、菜牌、桌布等,一定要让新产品一马当先,快速抢占目标群体的眼球。当然,一些公关营销、事件营销也要以新产品为主。如"浏阳河红太阳之夜",而不仅仅是"浏阳河之夜"等。终端工作还有一点就是要遵循二八原则,坚持全面性与重点性相结合。何谓二八原则?就是20%零售终端的销售量占该产品全部销量的80%,该法则同时告诉我们,营销工作一定要抓住重点,尤其是新产品推广,终端工作更要抓重点,要捂紧自己的钱袋,把钱用在刀刃上,要让那部分有用的终端快速动销。

  其实,成熟市场的新产品推广还可举出许多其他的推广方式,包括一些具体的经销商奖励政策,渠道策略、终端策略、媒体策略等,但万变不离其宗,只要把上述六条法则融会贯通运用,相信我们离成功也不会太远!

  原载:《销售与市场》2003年10期上半月

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本页更新时间: 2023-01-30 05:07:50